Culture is future » Financements et modèles économiques

08.10.2013

Les débats du Forum - Les ICC peuvent-elles tirer parti du Big Data ?

Paris, le 17 septembre 2013. Le Big Data déchaîne tous les fantasmes, et avec eux les avis les plus divergents, tant ses promesses sont nombreuses. En matière d’exploitation des données, les entreprises sont accusées de trop en faire ou pas assez. Si la gestion des données client a toujours été un enjeu majeur en termes de ciblage et de compétitivité pour les entreprises, le "Big Data bang" est passé par là : les géants du CRM d’hier ne sont pas ceux du Big Data d’aujourd’hui. La maîtrise du Big Data  nécessite des compétences multiples, qui permettent de valoriser une offre au plus près des attentes du consommateur en la personnalisant à l'infini et, au-delà, d'anticiper leurs moindres désirs.  

 

Ouvert par Stéphane Mathelin Moreaux, Directeur du département des professionnels de l'Art, et Anne Flamant, Directrice du département cinéma et audiovisuel, de la Banque Neuflize OBC, et Nicolas Seydoux, Président du Forum d ‘Avignon, le débat  Mythe ou réalité ? Comment les médias et les industries culturelles peuvent-ils tirer parti du Big Data ? animé par Camille Neveux, journaliste Nouvelles Technologies du Journal du Dimanche a réuni, Bruno Perrin, Fabrice Naftalski, Solenne Blanc, Associés du Cabinet EY (anciennement Ernst & Young) , Nicolas de Cordes, vice-président marketing vision, Orange, et Thibaut Munier, Directeur Général et co-fondateur du groupe 1000Mercis,   


Synthèse de l’étude EY *

 

« Les champions du Big Data  sont ceux qui ont connu la plus forte croissance ces dernières années… Ce sont aussi ceux qui investissent les champs créatifs et culturels, comme par exemple Amazon qui tisse des liens avec Nintendo ou The Walt Disney Company. De son coté, Google noue des partenariats avec des éditeurs, des musées, des bibliothèques», observe Bruno Perrin, Associés EY. 

Evolution [2007-2012] des performances financières et des effectifs

des grands acteurs TMT vs New Players (Google – Amazon- Facebook – Apple)

 

   

Catégorie  

(5 plus grands acteurs)  

Chiffre d'affaires  

Capitalisation boursière  

Trésorerie nette  

Effectifs  

Opérateurs télécom 

+26% 

-25% 

-23% 

-16% 

Médias 

+8% 

+3% 

+1% 

-3% 

New Players  

+225% 

+66%

+175%

+133%

* Chiffres EY à partir de données publiques

Source EY pour le Forum d’Avignon

 

 

La protection des données personnelles est au cœur du Big Data  culturel puisque les données culturelles reflètent la personnalité d’un individu. Pour Fabrice Naftalski, EY Société d’avocats, « Le culturel, c’est la « donnée de l’intimité ». Pour autant la donnée culturelle n’est pas spécifiquement réglementée par le droit positif (directive européenne de 1995) et n’est pas appréhendée par le projet de Règlement sur la protection des données personnelles en cours de discussion à Bruxelles (vote prévu en mars 2014). Par ailleurs, il est important que le droit reconnaisse la valeur patrimoniale de ces données. ». Le nouveau cadre règlementaire européen en matière de données personnelles  demeurera certainement mieux disant et plus ambitieux par rapport aux règles en vigueur dans le reste du monde. Il pourrait contribuer au développement des acteurs de Big Data  en Europe dans la mesure où il va renforcer le niveau de sécurité et de confiance que les acteurs européens seront tenus d’offrir aux individus dont ils traitent les données. Sur les aspects patrimoniaux de Big Data, se pose la question des leviers juridiques existants pour permettre la valorisation de l’exploitation des données et le partage des richesses en résultant pour l’ensemble des parties prenantes. Quid de la propriété des données, quid du droit de la concurrence lorsque très peu d’acteurs sont en capacité d’atteindre la masse critique pour optimiser l’exploitation des données ?

 

Big Data  & Culture.  Les grands acteurs du web ont fondé une partie de leur succès sur leur capacité de traitement Big Data. Mais l’approche Big Data  génère aussi de nouvelles opportunités pour les Medias et Industries Culturelles…à condition que soient créées les conditions de marché nécessaires. « Historiquement, les compétences analytiques du Big Data  sont du côté des sociétés digitales, y compris des startups. Les acteurs traditionnels doivent travailler plusieurs prérequis pour tirer tout le potentiel des données personnelles. Au-delà des partenariats et acquisitions pour créer innover, des alliances entre les acteurs de l’écosystème culturel numérique doivent se nouer » conclut Solenne Blanc du cabinet EY.  

 

« Le Big Data … est comme la découverte d’un ADN pour le monde. Pour Nicolas de Cordes, vice président marketing vision, Orange.   Le décodage de l’ADN et la manipulation génétique ouvrent de nouveaux domaines d’innovation, mais posent d’importantes questions de société et de contrôle d’usage. Le Big Data  permet d’accéder aux données et ensuite de modifier le fonctionnement “du monde”. Nous devons également apprendre à gérer cette nouvelle technologie, et aborder les questions de société pour nous assurer d’un monde meilleur. »

 

L’analyse de données existe depuis toujours. Ce qui est nouveau : l’analyse en temps réel des données entre l’entreprise et ses clients, ce qui offre des possibilités démultipliées pour les entreprises et la société. La vocation la plus intéressante de leurs utilisations : anticiper le futur proche du client. Ce ‘present now’ nécessite l’accès a des infos très personnelles qu’il faut valoriser en temps réel de façon automatique comme le fait Google par exemple. Il faut des gardes fous pour cerner les attentes, y répondre tout en évitant les risques (usurpation d’identité, par ex), les erreurs. (le sentiment d’intrusion). Il faut un arbitrage constant entre l’anticipation de nouveaux services et liens commerciaux et le respect de la confiance et de la sécurité des données du client. 

 

Le Big Data  recouvre, chez Orange pour Nicolas de Cordes,  trois  dimensions stratégiques, s’appuyant toutes sur un principe de respect de la vie privée, qui soit demande le consentement du client pour l’usage de ses données, soit les rend anonymes et les agrège sous forme de statistiques :

-          L’amélioration du service, de la productivité du réseau, pour être une société efficace, et renforcer la promesse de marque. Avec le contrôle des données personnelles, le marketing change aussi, on vend du relationnel.  

-          Permettre à nos clients d’utiliser leurs propres données : ‘le Small data’. Un projet est actuellement au stade expérimental avec la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération, à Paris) : il assemble pour un panel de clients ayant donné leur consentement explicite, les informations de fournisseurs d’un client (ex. La Poste, Société Générale, Google)  pour leur permettre un usage selon leur besoin,

-          Mettre à disposition les données de statistiques anonymes, disponibles – sous contrôle - à des partenaires extérieurs.  comme par exemple :

  • La région PACA pour visualiser les flux touristiques. Les données sont anonymisées en temps réel (validation de la CNIL) pour savoir où se déplacent les touristes notamment étrangers,
  • Des universités du monde entier, à qui Orange a fourni cinq mois de statistiques anonymes d’information de gestion de communication téléphoniques de la Cote d’Ivoire pour concevoir des applications favorisant le développement économique (gestion des lignes de transport pour désengorger les zones de flux), sanitaire (suivi d’épidémie) ou social (répartition des communautés ethniques pour améliorer la connaissance de la société ivoirienne)…

 

Une gouvernance stricte. Cette démarche n’est possible que dans un strict respect de la vie privée des individus. « Orange a créé un Data gouvernance board,  avec un objectif clair, rappelle Nicolas de Cordes : assurer la gouvernance appropriée pour la protection de vie privée et des données personnelles conformément à la stratégie du Groupe, en favorisant le développement contrôlé de nouvelles occasions d'affaires sur des Données de réseau." Ce comité équilibre la tension qui peut exister entre usage commercial et respect de l’intégrité des données personnelles,  et arbitrer si nécessaire. Il est constitué de membres des directions opérationnelles et de membres du COMEX.

 

Comment mieux connaître la préférence culturelle de votre interlocuteur ? « Tel est l’enjeu de la recommandation et de la personnalisation favorisé par l’usage des données personnelles, dans un contexte d’une offre abondante et concurrentielle » selon Thibaut Munier, directeur général du groupe 1000mercis dont la valeur ajoutée est d’aider les entreprises ou les marques à être ‘plus pertinentes dans leur communication avec leurs clients : « Les acteurs du Big Data  comme 1000mercis ont pour but de construire la vision des marques en connaissant ‘ les propriétés de leurs clients’ ». La relation client a longtemps été perçue comme unilatérale, de la marque vers le consommateur. Grâce à la base de données, on peut reconstituer la « mémoire d’un vendeur » et notamment se souvenir des interactions. Les actions marketing mises en place essayent de rendre ce vendeur « intelligent » afin de proposer la bonne offre au bon client.

 

Un important besoin de pédagogie vers les entreprises et les consommateurs. Si les grands acteurs du Big Data  ont été les pionniers en termes de technique, il appartient à chaque entreprise de renouveler la gestion de la relation client dans de nouveaux usages des données personnelles. Il faut se féliciter que la CNIL en France ait permis de définir un cadre protégeant le consommateur sans empêcher le développement d’une filière et d’un savoir faire aujourd’hui reconnus à l’étranger. « Le pouvoir des consommateurs plus important qu’on ne le croit. Il a conscience de ce qu’on lui demande, et souhaite en échange un service qui corresponde à ses attentes. Trop de demandes non ciblées sont vécues comme intrusives finissent par pénaliser le taux de transformation de la marque. C’est un risque que doivent bien mesurer les marques.» insiste Thibaut Munier...

 

Pour le consommateur : Le point de départ est son consentement : Quelles données j’accepte de donner ? Pour quel usage ? En échange de quelle création de valeur ? Leurs attentes vont évoluer avec leur expérience, les nouveaux services dont ils savent pouvoir disposer (GPS) grâce à l’utilisation de leurs données personnelles.

 

L’enjeu de la recommandation, ou  « serendipité »,  terme introduit en 1754 par Horace Walpole pour désigner des « découvertes inattendues, faites grâce au hasard et à l’intelligence ». Sur internet, les utilisateurs cherchant une information ou un article précis, découvrent parfois « par hasard » d’autres informations ou articles les intéressant. L’objectif est de proposer en temps réel de produits personnalisés, mix entre la surprise et les attentes des clients. « Les mathématiciens ont désormais la part belle, rappelle Thibaut Munier. Mais attention à ne pas les laisser faire seuls,  il y a un réel besoin d’une approche transversale de contenu, de créativité et de gestions de projets »

 

Dans nos données culturelles, il y aussi  nos valeurs. « S’il ne faut pas  oublier le business derrière les Big Data, conclut Nicolas Seydoux, président du Forum d’Avignon. Le rôle du Forum est de rappeler que la culture est l’essence de l’espèce humaine. L’utilisation des données personnelles conduit à différentes perceptions selon les pays. Ainsi le pays le plus sensible, pour des raisons historiques, est l’Allemagne. Nos données sont utilisées par les services secrets américains, on le sait. L’activité économique oui, mais attention aux valeurs, au respect de nos valeurs. L’utilisation purement économique peut être dangereuse. »

 

 

*A suivre en novembre 2013 : l’étude intégrale du Cabinet EY  sur le thème « Données personnelles et comportements culturels : entre la nécessaire protection et une exploitation au service des nouveaux équilibres économiques » disponible dans son intégralité pour les rencontres annuelles du 21 au 23 novembre 2013 et sur les sites du Forum d’Avignon et d’EY

 

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