Culture is future » Attractivité des territoires et cohésion sociale

17.11.2011

Forum d'Avignon 2011 – Un investissement nommé désir, trois études exclusives par Kurt Salmon, Charles Landry et Tera Consultants

Forum d'Avignon 2011 – De l’intuition à la décision : qui décide d’investir dans la culture ? 100 interviews, une grille d’analyse, et 4 études de cas par Kurt Salmon 

Comment est prise la décision d’investir dans les équipements ou projets culturels ? Quels sont les critères et les facteurs déclencheurs ? Quels arguments offrent ces derniers pour favoriser et promouvoir les projets culturels ? Comment se positionnent les différents acteurs : artistes, institutionnels, entreprises, … ? Quelles sont les « stratégies » observées à l’origine d’un projet ?

Ce sont ces questions auxquelles l’étude Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon 2011 apporte des éléments de réponse. « Entreprendre et investir dans la culture : de l’intuition à la décision » : le titre de l’étude résume l’enjeu. Une chaîne de décision a été mise en lumière grâce à une centaine d’interviews, réalisées pour l’étude durant l’année 2011, tout autour du monde : à l’origine, l’idée, le concept. Puis l’intuition cède la place aux règles classiques de la gestion et de la finance : étude de faisabilité, phase de réalisation, suivi sur le long terme et évaluation ou, plus clairement, retour sur investissement !

Le poids économique de la culture est en effet incontestable : en 2002, les seules industries culturelles représentaient 12 % du PIB américain, 3,8 % du PIB canadien et déjà, en 2006, 1,48 % du PIB chinois. Les grandes économies l’ont compris et les décideurs également : au-delà du secteur culturel lui-même, la création développe par cercles concentriques l’innovation dans tous les autres secteurs de l’économie et dans la société. Décider d’investir dans la culture ne se fait donc pas à la légère, et encore moins seul : l’investissement culturel a ceci de particulier qu’il fédère majoritairement les acteurs économiques, des collectifs d’investisseurs, les donateurs et mécènes et les acteurs publics. La culture est bien un secteur à part, avec des modèles innovants de financement, et un secteur stratégique.

Comment, alors, mesurer les retombées non-économiques de la culture ? Si l’étude n’ambitionne pas de proposer une grille d’analyse rigide, reste qu’elle offre une boîte à outil précieuse pour le décideur, afin de lui permettre d’évaluer précisément son investissement et de le justifier auprès de ceux qui en douteraient encore. Huit grands types d’enjeux émergent de l’enquête réalisée : quatre grands enjeux économiques liés au rayonnement et à la notoriété, au développement économique, à l’économie de la connaissance, enfin à la valorisation du patrimoine. Les quatre autres enjeux relèvent de la dimension sociétale : cohésion sociale et culture d’entreprise sont renforcées, la responsabilité sociétale de l’investisseur également, l’offre et les usages se développent dans le secteur culturel, enfin la création et l’expression artistiques sont renouvelées.

Les prochaines étapes sont identifiées : cette grille d’analyse est un premier pas vers une évaluation de l’empreinte culturelle de chaque investissement. L’enquête menée valorise l’entrepreneur culturel et conclut à la nécessité de renforcer la compétitivité de l’économie par la culture. Cette ambition passe par la constitution de clusters fédérant les différents acteurs impliqués dans chaque projet. Enfin, dernière proposition : inventer un financement nouveau et original pour la culture, responsable et performant grâce à l’épargne « culturelle » et « engagée ». 

En complément de l’étude, quatre études de cas pour des projets innovants : le centre Pompidou Metz, le Festival d’Aix en Provence, la numérisation de la bibliothèque royale de Belgique, le Design Fashion Architecture (DUTCH) aux Pays-bas. 

 

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Forum d'Avignon 2011 – Les villes créatives – présentation de l’étude de Charles Landry  

 

Pour le Forum d’Avignon 2011, Charles Landry, le théoricien des villes créatives, livre une première étude de son enquête sur six villes européennes dans le cadre du partenariat entre le Forum d’Avignon et le Forum d’Avignon RUHR/ECCE.

Lille, Bologne, Bilbao, Cracovie, Liverpool et la région de la Ruhr : quels points communs ? La créativité ! Ce concept, forgé par Charles Landry pour désigner les villes innovantes, constitue  le principal atout des villes lancées dans la compétition mondiale pour localiser les ressources, l’imagination et la créativité, attirer les investissements, mais aussi les touristes ! A la question, pourquoi investir dans la culture, Charles Landry répond par une autre question : que perd-on si l’on n’investit pas dans la culture ? Car celle-ci s’intègre dans un écosystème d’ensemble sur le territoire et essaime bien au-delà du seul champ culturel stricto sensu. S’en priver, c’est appauvrir le dynamisme de ses entreprises, menacer la cohésion sociale, fragiliser le territoire face à ses concurrents, perdre son identité, son ADN, donc son avenir. Villes créatives et économie créative sont indissociables.

Charles Landry le prouve par une enquête approfondie, avec un recul historique de 25 ans, sur les six villes analysées. Aux sources statistiques, aux interviews menées sur le terrain, Charles Landry ajoute son expertise de conseiller auprès de nombreuses villes, notamment pour les capitales européennes de la culture. 

Bilbao est souvent associé au Guggenheim : bien sûr, mais il s’agit d’un symbole qui masque une politique de renouvellement ayant transformé la ville de désert industriel en pôle tertiaire créatif.

Liverpool a une trajectoire différente mais part du même constat : de ville industrielle dévastée par la crise, elle a su se transformer, dans la mémoire des Beatles, en un lieu branché du tourisme britannique et de l’innovation scientifique. 

Lille, la cité du nord de la France, n’est plus le territoire des anciennes mines et des usines textiles abandonnées : elle symbolise la culture, la convivialité et accueille les plus grandes entreprises du commerce électronique en France et les plates-formes logistiques qui soutiennent leur développement. 

La région de la Ruhr, capitale européenne de la culture, abandonne  son ancienne image de hauts fourneaux pour transformer ses friches industrielles en véritables clusters de l’innovation, mixant design, industries culturelles, R&D et enseignement.  

Bologne suit la même voie pour se distinguer de ses consœurs italiennes bénéficiant d’un patrimoine plus connu et de symboles forts de culture : à la spécialisation artisanale, la ville ajoute une stratégie de localisation des activités tertiaires avancées et bénéficie désormais d’un des taux d’emploi les plus élevés de l’Italie ! 

Cracovie s’est rappelée de son passé : après la chute du mur soviétique, la ville a su s’appuyer sur sa tradition intellectuelle, sur son université, sur le patrimoine de ses quartiers juifs pour initier un renouveau culturel et devenir un incubateur de l’innovation en Pologne.

 

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Forum d'Avignon 2011 - L’effet de levier de la dépense culturelle publique sur le PIB : une réalité !  par Tera Consultants

 

En 2009 et 2010, Kurt Salmon a constitué, pour le Forum d’Avignon, une base de données fédérant 11 indicateurs sur un échantillon de 47 villes réparties sur 21 pays et 5 continents (28 en Europe, 12 en Amérique, 3 en Asie, 2 en Océanie, 1 en Afrique). Cette base de données a permis en 2010 de dresser une cartographie des stratégies des 47 villes étudiées.

En 2011, grâce au cabinet Tera Consultants, une étape supplémentaire a été franchie. Elle fut statistique mais avec une question que tout le monde se pose : les retombées de l’investissement dans la culture est-il mesurable ?

La réponse n’est pas si simple et l’analyse statistique proposée ne saurait être analysée qu’à titre illustratif. Néanmoins, sur l’échantillon analysé, la dépense culturelle publique représente en moyenne 0,7 % du PIB par habitant des villes étudiées, mais cette dépense a un effet sur 10 % du PIB par habitant. L’effet de levier est toujours positif et sans aucun doute considérable, même si la dépense culturelle publique ne joue son rôle d’entraînement que dans un faisceau d’initiatives. Dit autrement : plus on investit dans la culture, mieux se porte l’économie d’un territoire !

Enfin, l’étude statistique met en lumière des corrélations entre investissement culturel et critères non économiques : l’investissement culturel a un effet direct sur l’attractivité et la cohésion sociale dans les territoires ; l’importance de l’investissement culturel est lié à la richesse de la ville et constitue un marqueur de leur niveau de développement. Délaisser la culture, c’est donc régresser …

 

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