Culture is future » Innovation et numérique

12.12.2011

DEBAT 2011 - La prescription, tonnerre de Zeus ! par Thomas Paris

Les Grecs expliquaient le tonnerre par les colères de Zeus... Si la météorologie est sans doute aujourd'hui moins poétique, elle nous offre une compréhension plus fine des caprices du ciel.

De la même façon, les premiers temps de l'économie numérique des créations culturelles sont baignés de plusieurs mythes, qu'il s'agit aujourd'hui de dépasser pour remettre au premier plan la notion, fondamentale, de prescription : les mythes de l'objectivité de la valeur des créations culturelles, de la neutralité des objets techniques et de la personnalisation des choix. Selon le premier, une œuvre culturelle a une valeur intrinsèque, que sa disponibilité suffit à révéler. Dans cette perspective, l'intérêt du numérique serait qu'en permettant une égale disponibilité de toutes les œuvres, il laisserait le public opérer ses choix sans intermédiaire subjectif. Le deuxième suppose que les différents sites web (iTunes, Deezer, Dailymotion, mais aussi Google...) qui donnent accès à l'offre culturelle fonctionnent sur un principe de neutralité, dans la manière dont ils mettent en avant telle ou telle création, alors que, bien entendu, les algorithmes qui orchestrent la mise en avant dans ces sites, qui construisent la page d'accueil au moment où l'on se connecte, impliquent des partis pris. Le troisième, celui de la personnalisation, stipule que le numérique permet d'atteindre un monde idéal dans lequel chaque individu pourrait se voir proposer l'offre culturelle qui lui est spécifique, les sites et les algorithmes sur lesquels ils appuient, ayant vocation à affiner, de manière objective, la mise en relation des individus avec les œuvres.

Ces trois mythes sont extrêmement présents dans les visions qui président à la fondation des très nombreuses startups dans l'univers des créations culturelles sur Internet. 

Or la notion de culture suppose, sinon une universalité, tout au moins un conventionnalisme. La forme hyperbolique de la longue traîne - qui signifie l'existence de produits stars et qui traduit le fait que 80% des revenus proviennent de 20% des productions - est structurelle, et repose sur une nécessaire hiérarchie partagée des valeurs. Cette hiérarchisation est toujours passée, dans la culture, par la prééminence de choix individuels, qu'il s'agisse de ceux des éditeurs qui décident des livres ou disques à mettre en production, ou de ceux des autres prescripteurs que sont les libraires ou disquaires, les critiques...

Dans l'Antiquité des industries culturelles, il y a... dix ans, des oracles imposaient leurs vues: on les appelait des producteurs, des éditeurs, des disquaires... Le phénomène de la prescription est une dimension prépondérante de l'économie de la culture. Le numérique ne le supprime pas, il en fait évoluer les formes et les conséquences. Confier les choix éditoriaux à des communautés, comme le font des entreprises comme MyMajorCompany, ou les choix de programmation à des algorithmes, comme le fait Pandora, constitue des formes de prescription différentes, pas plus neutres que peuvent l'être celles d'un choix individuel. Il y a un enjeu aujourd'hui, si l'on veut se donner les moyens de "prévoir la météo des années à venir" en matière de culture sur Internet, à les analyser ainsi que leurs effets. Il est essentiel de comprendre comment ces nouvelles formes influeront sur la consommation, et, partant, sur l'offre culturelle. Comprendre comment la négation de l'individu au profit du grand nombre ne sera pas forcément favorable à l'audace et à la nouveauté, comment la monopolisation de la prescription au profit d'une improbable neutralité technique portée par un nombre très restreint d'acteurs ne sera pas favorable à la diversité. Comprendre comment l'évolution de la prescription a à voir avec l'accélération de la vie des créations culturelles...

Thomas Paris