Culture is future »

17.09.2014

Contribution : "Les enjeux culturels des données personnelles" par Nicole Lunardi, Sara Cicatiello et Chiara Bertamini

Aujourd’hui, il semble normal aux organisations à vocation culturelle d’intégrer les pratiques numériques au sein de leurs missions fondamentales, particulièrement en ce qui concerne le contact avec le public, l’expérience consommateur et la promotion. Cette nouvelle approche ouvre le champ des possibles à l’innovation, néanmoins pour qu’elle soit efficace, elle nécessite une certaine quantité d’informations sur les utilisateurs. Ce qui d’une certaine façon fait état d’une dégradation de la vie privée et l’appropriation d’outils marketing davantage  affiliés à ceux d’une banque qu’a ceux d’une organisation culturelle. Le discours concernant la circulation des informations est principalement en lien avec leur protection. Considérant l’importance du droit d’auteur, une immersion au sein des industries créatives fait émerger une différence crucial entre les données requérant un droit d’auteur minime et celles qui nécessitent une protection maximale de leur droit d’auteur. Les premières telles que la mode et le design, sont d’une importance économique accrue comparées aux films, à la musique ou à l’industrie du livre.

Au cours de ces dernières années la question de la circulation des informations s’est posée auprès de plus en plus de secteurs créatifs. Par exemple en ce qui concerne les musées, plusieurs interrogations récurrentes ont été énumérées comme celles qui se demandent si les photos se doivent d’être autorisées, si les musées ont intérêt à exposer l’ensemble de leur collection en ligne, quel est l’usage le plus judicieux d’Internet au sein des programmes éducatifs, ou encore ce que les visiteurs veulent voir.

Dans cet article nous essayerons d’analyser la situation actuelle considérant le point de vue des utilisateurs et des entreprises, enquêtant sur la frontière entre transparence et vie privée ainsi que sur la pertinence de l’open data dans le cadre du discours sur l’économie de la culture.

1.   La situation actuelle des entreprises et de leurs consommateurs à l’époque du Big Data.

Bien que ce soit difficile à croire, nous produisons tous les jours des milliers de données de par l’utilisation de nos appareils électroniques. Ces informations ne sont pas seulement celles que l’on laisser sur le net, comme nos publications sur les réseaux sociaux, ce sont aussi celles qu’on ne veut pas divulguer. Derrière leur identité officielle, les internautes ont une identité digitale. La question clé qui se pose est alors celle de la « transparence ».

Prenons comme exemple Spotifiy et ses suggestions. Le service de musique en ligne est en mesure de nous proposer une liste d’ « artiste similaire » que ceux que nous écoutons d’habitude à partir de nos données : si celles-ci montre que les personnes écoutent un certain groupe qui ressemble à un autre groupe, ce dernier leur sera suggérer dans la liste « artistes similaires ». C’est le même mécanisme qui s’opère lorsque nous lisons un article, quand nous cherchons un livre ou lorsque que nous nous renseignons sur une destination touristique spécifique, c’est en sorte un « instigateur » qui recueille toutes les traces que nous laissons, volontairement ou non, sur Internet. L’ensemble de ces empreintes sont constituées comme des archives sans fin au sein du Big Data.  Dans un sens on peut même dire que le Web nous connait plus que nous ne nous connaissons nous-même et on s’aperçoit que les programmes informatiques sont capables d’utiliser nos données afin de nous donner des conseils personnalisés, selon nos préférences et nos habitudes. Si l’on utilise un moteur de recherche qui enregistre notre position géographique, les premiers résultats qui apparaissent sont ceux à proximité de notre position géographique (essayez donc et taper « prévisions météorologiques » dans votre moteur de recherche Google et vous verrez que les premiers résultats font état de la météo à l’endroit où vous vous trouvez). Remarquons aussi que les newsletters que nous recevons des agences de voyages en ligne nous apportent des informations sur les vols et les hôtels qui justement nous intéressaient. En d’autres mots, considérant notre condition d’internautes, il est admirable de noter à quel point le web peut nous apporter grâce au Big Data.

Les données et suggestions en continues nous facilitent et accélèrent nos recherches, nous permettent d’ouvrir nos horizons et même d’être toujours plus informés.  Nous n’avons plus besoin d’explicitement “liker” une page Facebook,  de suivre une personne en particulier sur Twitter ou bien de s’inscrire à une newsletter pour rester informé au jour le jour sur nos sujets de prédilections.
Seul le surf sur internet suffit à laisser des traces de nos pensées et nos goûts.
L’exploitation des données personnelles culturelles est une opportunité de croissance potentielle considérable pour les entreprises leur conférant ainsi un avantage compétitif certain. C’est un moyen de réduire considérablement la distance séparant les entreprises et les consommateurs sur internet, de comprendre leur besoin en profondeur, d’être en mesure de mieux répondre à la demande et de relancer la machine.

2.   Les aspects négatifs

Tout cela nous semble trop facile. Nous sommes en train de décrire un monde idéal où les entreprises et les consommateurs vivraient en harmonie, au sein duquel l’offre répond parfaitement aux besoins et préférences du public, où il suffit de laisser (souvent de manière involontaire) nos empreintes sur internet pour recevoir les informations  désirées de la part des entreprises adéquates. Il est maintenant de notre devoir d’analyser les limites de la collecte des données personnelles culturels notamment en ce qui concerne la défense de la vie privée des internautes. Les firmes espionnent-elles les mouvements de leurs consommateurs afin de s’arroger un avantage compétitif, même si le but initial est de les rendre heureux et de leur proposer ce qu’ils désirent ? Sommes-nous prêt à partager quotidiennement notre identité numérique afin que nos souhaits soient comblés ?

Au-delà de nos préoccupations à ne pas transformer notre monde en celui décrit par George Orwell, ce que nous souhaiterions c’est questionner notre être sur son caractère aléatoire et sur notre plaisir d’être surpris. Si d’un côté nous sommes si bien aidés et accompagnés grâce à la collecte de nos données, de l’autre il y a le risque de se voir  priver de l’entropie d’une découverte. Cette tendance nous menace avec une certitude et une linéarité ennuyeuse (plus seulement dans nos vies virtuelles). Il convient ainsi de définir le rôle des internautes, alors que nous sommes de plus en plus connectés, à quel point les autres nous influencent-ils ? A quel point jouent-ils un rôle dans notre confiance en nous ? A quel point sont-ils responsable de la perte de notre identité ? De plus, qu’en est-il du rôle des entreprises et de la confiance qu’elles inspirent à leurs consommateurs ? Les firmes usant du Big Data semblent devenir « nos nouveaux meilleurs amis » : ils savent qui nous sommes, ce que nous voulons, ils comblent vos souhaits et vous rendent heureux. Mais parfois, ça en devient oppressant, les firmes franchissent la limite de notre intimité. N’avez-vous jamais utilisé la navigation privée  pour acheter un billet d’avion afin de ne pas être trompé sur le prix ? C’est un exemple du sentiment d’être espionné.

3.   La protection des données personnelle et la nécessité d’un cadre légal commun

Ce n’est pas seulement un lieu commun mais bien une réalité, celle qui veut que les gens soient de plus en plus convaincus d’être continuellement contrôler au cours de leur vie quotidienne, quel que soit le circuit qu’ils choisissent. Au cours de la dernière décennie ce genre de pratiques fut considérées, dénoncées et condamnées comme une violation des droits individuels fondamentaux mais aujourd’hui la menace est devenue de plus en plus sournoise et imperceptible, au point que la frontière entre vie privée et vie publique s’affaisse peu à peu. Pour quelques-uns même l’action la plus prévisible et sans réelles conséquences, comme envoyer un e-mail ou « liker » une page Facebook peut être considéré comme un abus. Et c’est une chose dont tous autant que nous sommes nous devrions être effrayés (et nous le sommes), ou au moins en être conscient, pourtant c’est aujourd’hui communément accepté comme une chose normale et allant de soi.

Et c’est ici que se situe le problème. Nous pensons qu’à l’instar des données culturelles numériques qui renseignent sur nos milieux sociaux, nos valeurs, nos goûts, etc.… qui font parties de l’individu  et de son droit de propriété, elles doivent être considérées de la même manière que les autres droits et libertés individuelles. Le respect, ainsi que l’intimité, de tels droits se doivent d’être garantis, au vue de l’importance des enjeux,  par le corps compétent en charge d’intercepter et de punir toutes les formes de violation, transgression ou d’incursion illégale

En fait, nous soutenons ardemment l’idée que l’ensemble des contenus des empreintes digitales soient soumis au droit de propriété intellectuelle et qu’ainsi son propriétaire soit l’unique décideur de son sort, c’est pourquoi toute utilisation de ces données doit être déclarée. En effet, les entreprises doivent faire preuve de transparence quant à leur gestion des informations collectées afin d’assurer à chaque individu une protection et une assurance de ses données minimale. Cette approche favorisera une connaissance et une responsabilité mutuelle entre l’offre et la demande et résultera en une confiance du consommateur retrouvée. Et une confiance accrue du consommateur, c’est un consommateur davantage enclin à dépenser si les conditions sont clairement établies dès le début, finalement tout le monde en sera gagnant.

L’anonymat doit être garantie dès lors que le consommateur en fait la demande et ce sans aucune restriction dans le respect de sa personnalité, de sa liberté et de sa volonté à être publiquement exposé. Nous croyons pleinement qu’un cadre légal commun est nécessaire afin de protéger et garantir le respect de ces droits et de favoriser la conscience et la reconnaissance de tels droits au sein de notre société.

L’homogénéisation du marché pourrait tuer “les créatifs”.

Etant donné ces considérations, nous pensons que le principale défi futur des industries créatives sera l’utilisation d’une quantité quasiment infini de données rendues disponibles afin de consolider et d’exporter leur identité plutôt que de chercher à modifier leur offre en fonction du résultat d’enquête marketing digital. En d’autres mots, même si nous tous en tant que consommateurs pouvons bénéficier d’une personnalisation des services culturels, nous pensons que les entreprises à vocation créative ne devraient pas avoir pour référence ce que la société désir (c’est-à-dire ce qui est le plus fructueux pour le marché) mais s’accrocher à leur produit et à leur idées utilisant les media pour trouver ceux qui pourrait les apprécier pour ce qu’ils sont et ce qu’ils font.

Si les entreprises à vocation créative sont capables de jongler équitablement avec cette tension entre le marché et leur propre identité, la société bénéficiera d’une offre culturelle élargie et hétérogène. Ils doivent surprendre le consommateur une fois qu’ils le connaissent davantage. Autrement, l’homogénéisation du marché pourrait tuer “les créatifs” et faire de ce secteur ni plus ni moins qu’un simple secteur de services.

À propos de Nicole Lunardi, Sara Cicatiello et Chiara Bertamini

Etudiantes en Licence au programme GIOCA (Innovation et organisation des entreprises culturelles et artistiques) de l’Université de Bologne.

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