Culture is future » Financements et modèles économiques

17.10.2013

Contribution : "La télévision, l’autre pouvoir de la culture, mais pour combien de temps encore ?" par Pascal Lechevallier

A l’heure de l’internet tout puissant, la question du pouvoir de la télévision se pose car son érosion pourrait amener le secteur de l’audiovisuel à repenser son modèle économique. Avec les consommateurs pour arbitrer.

 

En 1962, Edgar Morin écrivait dans l’Esprit du Temps : « Aujourd’hui, elle (la culture de masse), doit céder une partie – bien petite il est vrai – du terrain des mass média à l’intelligentsia, en concédant non seulement un secteur élitaire à la « haute culture » traditionnelle, mais aussi un secteur de  métamorphoses, de recherches aux nouveaux arts audio-visuels, et peut être un terrain de formation à ce qui pourrait devenir une troisième culture. »

En trente ans, la troisième culture, cet « art audio-visuel » s’est imposée comme le divertissement de référence des Français, offrant par la même occasion aux ménages français le pouvoir de contribuer à la création culturelle de manière très directe en la finançant par le biais des achats de places de cinéma, de vidéo, de VOD et d’abonnements TV.  Des foyers dont la capacité  à investir dans la culture audiovisuelle a subi une rapide et profonde évolution au cours d’une phase que l’on pourrait qualifier de « trente glorieuses ».

Des dépenses audiovisuelles à géométrie variable

Ainsi, selon les chiffres publiés récemment par le CNC, les Français avaient dépensé 932 millions d’euros dans l’audiovisuel en 1980. En 2012, les dépenses audiovisuelles des ménages ont été de 8 milliards d’euros, soit près de 9 fois plus qu’en 1980.

Le cinéma, largement centenaire et longtemps premier mass média audiovisuel, représentait 46,2% des dépenses des ménages en 1980. Fin 2012, le cinéma qui ne s’est jamais aussi bien porté qu’au début des années 2010 ne pesait plus que 16,2% pour une recette de 1,3 milliard d’euros.

Alors que la redevance télévisuelle servant à financer les chaînes du service public entrait pour 45,3% dans les recettes du secteur en 1980, elle ne pesait plus que 25,4% en 2012 tout en dépassant les 2 milliards d’euros annuels. 

Activité naissante au début des années 80, la vidéo a connu son point culminant en 2004 à 2 milliards d’euros puis est entrée dans une lente phase de déclin, pour ne peser que 13,9% des dépenses audiovisuelles des ménages fin 2012, à peine compensée par l’apparition de la vidéo à la demande dont les dépenses ont tout juste franchi le cap des 250 millions d’euros en 2012, s’octroyant une part de marché de 3,1%.

 

Des services payants indispensables

Le véritable phénomène qui est apparu à la naissance de Canal Plus en 1984 est celui de la télévision payante. Fin 2012, le poids des abonnements TV en France via Canal Plus, le câble et les offres satellitaires était de 41,4% des dépenses des ménages à plus de 3 milliards d’euros. En deux décennies, la télévision payante est devenue l’un des principaux instruments du pouvoir de la culture audiovisuelle. Que ce soit pour le cinéma, la fiction et le sport, la télévision par abonnement s’est imposée comme le premier financier d’un secteur audiovisuel toujours plus ambitieux et toujours plus gourmand en besoin de financement.

Mais l’avènement de l’ère digitale pourrait bien remettre en cause cette hégémonie et rebattre les cartes du pouvoir de la culture audiovisuelle. Partout en Europe, les chaînes de télévision payantes,  tout comme les chaînes en clair (financées par la publicité), luttent pour ne pas céder de terrain aux nouveaux conquérants de la culture venus d’internet. Les nouvelles offres audiovisuelles délinéarisées, principalement la vidéo à la demande, qu’elle soit transactionnelle ou par abonnement sont en train de prendre leur envol, remettant en cause la ventilation des dépenses audiovisuelles des ménages.

Aux Etats-Unis Netflix a rattrapé HBO en nombre d’abonnés, au Royaume-Uni, les offres de SVOD ont recruté plus de 3 millions d’abonnés en moins de deux ans. Et partout en Europe, Apple, Amazon et Netflix sont en train de poser les bases d’une future domination du secteur audiovisuel.

 

Consommateurs prescripteurs et consommateurs décideurs ?

La multiplication des écrans et des moyens de distribution est en train de faire exploser la télévision, hier véritable outil de cohésion sociale et familiale, en tant que mass media, rassembleur et fédérateur. La génération C (la génération connectée) rêve d’interactivité, de multi-écrans, de multi-tasking et de disponibilité permanente de ses programmes préférés : élevés au pouvoir sans partage de la télévision, ces jeunes sont en train de construire un nouvel équilibre audiovisuel dans lequel leur consentement à payer très faible pourrait bien obliger les acteurs du secteur à revoir totalement leur modèle financier. Aux abonnements de la télévision payante pourrait bien succéder des abonnements gratuits à des chaînes délinéarisées financées par la publicité, asséchant par la même occasion la filière de production.

« Le pouvoir revient en partie aux consommateurs qui sont désormais capables de faire leur propre programmation grâce à des technologies puissantes et des interfaces intuitives. Comme l’explique Bain & Company dans son étude réalisée pour le Forum d’Avignon 2013, « La prescription n’est ainsi plus l’apanage des seuls professionnels. »

 

Ce nouvel ordre audiovisuel est en train de redessiner les frontières du pouvoir de la culture, un pouvoir qui pourrait bien se concentrer entre les mains de quelques acteurs de taille mondiale, à moins que les consommateurs en décident autrement.

 

A propos de Pascal Lechevallier

Pascal Lechevallier dirige un cabinet de consulting spécialisé dans les nouveaux medias. Il accompagne les professionnels de l’audiovisuel et des médias pour mettre en place des stratégies digitales innovantes. Pascal Lechevallier est le fondateur de TF1Vision, le site de VOD du groupe TF1.

Son site : http://www.zdnet.fr/

Sur Twitter : @PLechevallier