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18.09.2014

Contribution : "La data : nouvel enjeu de la confiance entre marque et citoyens ?" par Edouard Rencker

Consommateurs méfiants, citoyens désabusés, salariés déprimés, le marché de la méfiance s’est durablement installé dans nos sociétés. Une crise de foi, doublée d’une crise morale alimentée autant par la désaffectation du politique que la défiance envers les institutions et même les marques. Si avec seulement 19% de confiance, François Hollande bat un record, (jamais un Président de la République n’avait atteint un score si bas depuis qu’existent les sondages politiques!), c’est guère mieux pour les institutions : « 63 % des français ne croient plus aux discours institutionnels » et « 67 % sont désormais plus méfiants envers les entreprises que l’an passé [1]. Y compris envers leur propre entreprise (48 %)[2]  ».

Source et réceptacle de tous les maux, la com’ ! Elle est devenue celle qui manipule, qui cache, qui abuse. Au-delà de la publicité, passée en moins de 10 ans du « statut d’art populaire à celui de l’instrument de la manipulation[3] », c’est l’ensemble de la com’ qui est accusée désormais de pervertir l’espace social et sociétal. On imagine des « gourous » surpuissants et manipulateurs, des services de presse rompus à tous les mensonges, entraînés à répéter les mêmes « éléments de langage », forme nouvelle de « propaganda » néo-totalitaire. Des circuits de décision opaques, pour des fins identiques dans tous les cas : des parts de marché pour les entreprises, des parts de voix pour les politiques. Une toute-puissance de la marque d’un côté, une notoriété politique digne du « star-system » de l’autre.

On nous cache tout, on nous dit rien !

Faut-il, dès lors, se résoudre à un désespérant “tous pourris”? Probablement pas. Dans ce contexte, le développement du Big Data et d’une “culture de la donnée” associée, pourrait bien être décisif: anxiogéne, son usage signera l’accélération définitive d’une paranoïa collective. Maitrisé, il pourrait au contraire raviver une relation vertueuse et participer au retour de la confiance entre le public et les institutions. Comment ? En contribuant à construire ce qu’on pourrait appeler une « réfutabilité citoyenne ».

Inventé par Karl Popper, un universitaire autrichien dans les années 30, le concept de réfutabilité part du principe qu’une théorie est recevable jusqu’à ce qu’on puisse démontrer le contraire. Ainsi, la loi sur la relativité d’Einstein est « toujours vraie » tant qu’échouent les tentatives pour dépasser la vitesse de la lumière ! L’Open Data, pourrait jouer un rôle identique dans les relations entre consommateurs et institutions. En publiant un maximun de données brutes, institutions et entreprises permettraient aux publics de se faire une opinion, libre, « authentique », sincère…ou pas ! Publier ses données pour éviter la suspicion de la manipulation : tel est l’un des objectifs de ce qu’on pourrait appeler l’Open data responsable. Et les français ne sont pas hostiles à l’usage des données. Si 80% en conçoivent les dangers potentiels, plus de 70% n’envisagent par pour autant de modifier leurs usages du digital[4].

Cette nouvelle « transparence sociétale » nécessite néanmoins, une régulation, un cadre éthique, un équilibre entre émetteurs et récepteurs…Ou à défaut des règles.

Deux semblent majeures, synthétisées autour de deux mots clefs :

  • Human : Aucun équilibre social ne peut vivre et prospérer (dans le sens  création de richesses collectives) sans une approche profondément respectueuse. Respects des uns et des autres (dans la collecte et le traitement des données), règles de publications, code de bonne conduite en ligne, et acceptation de tous les publics concernés (partenaires, clients, collaborateurs, parties-prenantes)
  • Social : Co-produire, coopérer, échanger des données entre une marque et des publics nécessite une démarche « généreuse ». Valeur ajoutée, service apporté, contenus partageables, cette nouvelle “médiation” repose essentiellement sur un équilibre fragile: ce que chacun apporte dans la corbeille communautaire!

La Data pourra alors participer à la reconquête d’une confiance aujourd’hui très attaquée.

Edouard Rencker, Président Directeur Général, Groupe Makheia group


[1] Edelman Trust Barometer réalisé en novembre 2012 auprès de 3400 leaders d’opinion dans 20 pays

[2] Observatoire de l’authenticité 2013 Makheia- Occurrence

[3] Adetem, enquête d’Aout 2007

[4] Influencia : « Big Data : quel le seuil de tolérance chez le consommateur ». Juillet 2014