Culture is future » Innovation et numérique

16.06.2014

Contribution : "Culture : le mariage de l’humain et du numérique" par David Lacombled

Le numérique a bouleversé nos pratiques culturelles en permettant hyperchoix et instantanéité. Le rêve d’une culture pour tous et à tout moment enfin accessible. Mais l’enjeu pour que cette hyperaccessibilité rime avec diversité va consister à réussir le mariage du numérique et de l’humain, de l’algorithme et du social.

Si vous aviez dit à un adolescent dans les années 80/90 - oui, souvenez-vous, avant Internet ! - qu’un jour il pourrait écouter toutes les musiques qu’il souhaite, voir un film ou une série - il en existait déjà de bonnes à l’époque - ou même se procurer un livre à n’importe quelle heure, dans n’importe quel endroit, il vous aurait certainement pris pour un doux rêveur. Mais il aurait aussi signé tout de suite.

Un petit flashback - pas lointain, pas en noir et blanc - suffit pour nous faire saisir à quel point le numérique dans son développement a profondément métamorphosé nos pratiques culturelles. Hyper-choix, instantanéité et hyperaccessibilité constituent les maîtres mots de cette nouvelle consommation culturelle. Tout - ou presque - en un seul clic[1]

Bref, en une décennie à peine, le numérique a réussi à rendre possible le rêve de la « culture accessible à tous » en faisant tomber les barrières géographiques, sociales ou même financières. Qui s’en plaindrait ?

Pas nous, évidemment. Mais la culture, comme on le sait, ne constitue pas un marché comme les autres. La culture est un écosystème social et le marché qu’elle génère doit justement permettre à son écosystème de perdurer et de se développer.

D’une part sur le plan économique, car évidemment le numérique a bouleversé et bouleverse encore - l’arrivée de Netflix pour septembre en France - les équilibres existants. Pour certains acteurs, Internet constitue une « invasion numérique »et une nécessité de redéploiement. L’enjeu consiste non pas à se protéger ou à se prémunir des développements numériques - attitude parfaitement illusoire - mais à créer avec eux de nouveaux équilibres propices au développement de la culture. Ainsi le marché de la culture est comme une start-up, à savoir en recherche permanente d’un business modèle le plus efficace, dans une constante et nécessaire redéfinition. Et il s’agit aujourd’hui d’adapter son modèle économique à l’émergence de la gratuité - et du piratage -  et à l’apparition de nouveaux canaux.

Et d’autre part, sur le plan de la diversité, qui constitue le véritable ferment de la culture. Plus que pour tout autre secteur économique, la diversité et l’innovation sont pour la culture des composantes vitales. Et force est de reconnaître que le numérique contrairement à ce que l’on aurait pu penser ne génère pas naturellement cette diversité. On a pu croire au début que l’hyperchoix allait assurer de facto le développement de la diversité. C’est la fameuse théorie de la « longue traîne » développée par Chris Anderson en 2006 qui postulait que grâce à l’hyper-choix sur Internet les produits alternatifs culturels et les niches allaient trouver un champ d’épanouissement naturel. Or, comme le montre de façon éloquente Anita Elberse, professeure à la Harvard Business School, dans son livre Blockbusters[2], Internet a au contraire permis à la culture mainstream de triompher plus encore, rendant plus hasardeuses les démarches alternatives. Selon elle, l’hyperchoix porterait plus naturellement vers la blockbustérisation que vers la promotion de la diversité. 

Il en va de la diversité culturelle comme de la bio-diversité : elle n’est pas donnée naturellement, elle est le fruit d’une démarche volontaire et d’attitudes et de comportements qu’il faut encourager. Là encore il ne s’agit pas de se prémunir d’Internet mais que les acteurs de l’écosystème culturel se saisissent d’Internet pour y faire prévaloir la diversité, leur diversité. Et cela passe par le développement via Internet mais aussi dans les circuits physiques de vecteurs de prescription pour la pluralité de l’offre. La diversité doit se construire avec l’ensemble des acteurs culturels quel que soit leur secteur et en valorisant les acteurs de prescription comme moteurs et âme de cette diversité. La diversité n’est pas la résultante d’un algorithme si perfectionné soit-il, mais du facteur humain tel qu’il s’incarne dans les événements et les lieux de sociabilité culturelle : les festivals, les librairies, les salles de concerts, les musées, les cinémas, les prix... Et à son tour, Internet leur offre une caisse de résonance via les réseaux sociaux, les plateformes culturelles ou les nouvelles approches comme le crowdfunding. L’équation de la culture n’est pas dans l’alternative « numérique ou humain », mais dans le mariage fructueux du numérique et de l’humain.


[1] Ce qui n’empêche pas qu’un exigent pavé économique de plus de 800 pages devienne un best-seller et qu’un film de plus de trois heures remporte la Palme d’Or à Cannes…

[2] Blockbusters: Hit-Making, Risk-Taking, and the Big Business of Entertainment, Anita Elberse (Henry Holt)

A propos de David Lacombled 

Journaliste de formation, David Lacombled est directeur délégué à la stratégie des contenus du Groupe Orange après avoir été directeur de l’antenne et des programmes des portails. Il est également président du think-tank La villa numeris et auteur de l'ouvrage Digital Citizen (Plon).

Son site : http://www.lacombled.com

Sur Twitter : @david_lacombled