Culture is future » Financements et modèles économiques

23.03.2012

Article - la Culture ne se mange pas par Hervé Digne-Vice-Président du Forum d’Avignon & Senior Partner de Kurt Salmon

La cultura non si mangia ! La réponse en forme de coup de poing sur la table de Giulo Tremonti –le ministre des finances italien à Sandro Bondi, le Ministre de la culture a fait le tour du web. Elle correspond bien à une vision productiviste étroite, un réflexe pavlovien qui cible les dépenses culturelles comme le premier poste à réduire en période de tension budgétaire. Et les victimes sont nombreuses, tant pour les financements publics que privés : de l’UK Film Council, qui avait accompagné la renaissance du cinéma britannique jusqu’aux grands orchestres symphoniques américains, celui de Philadelphie ayant du se placer sous le régime de la sauvegarde devant la raréfaction du mécénat privé.

C’est toujours la même antienne : la culture serait un luxe, qui plus est au profit des seules  élites. Bien loin de ces caricatures, d’autres voix se font entendre pour souligner que  la culture ne doit pas être considérée comme une dépense mais bien plutôt comme un véritable investissement. C’est le manifeste et la raison d’être du « Forum d’Avignon »[1], laboratoire d’idées créé en 2008 sur une idée de Renaud Donnedieu de Vabres, ancien Ministre de la Culture. Le Forum cristallise une prise de conscience nouvelle, notamment en abordant la culture à travers ses effets économiques.

Les industries culturelles et créatives sont devenues un secteur économique majeur et la culture une des clés du développement durable dans un modèle économique nouveau qui peine à émerger sous les décombres de la double crise du capitalisme industriel issu du 19e siècle et de la financiarisation à outrance de l’économie. Cette approche nouvelle a été consacrée par l’Agenda 21 de la Culture, adopté en novembre 2010 à Mexico, à l’occasion du Congrès mondial de Cités et Gouvernements Locaux Unis, qui a recommandé d’ajouter la Culture aux trois piliers qui fondent le développement durable depuis le Sommet de la Terre de Rio.

Prenons en la mesure .La culture dans son sens le plus large, celui des industries culturelles et créatives, représente avec un chiffre d’affaires de 654 milliards d’euros  2,6 % du PNB des pays de l’Union (2003)[2] bien supérieur, par exemple à l’automobile (271 milliards en 2001). Aux Etats-Unis, Hollywood contribue plus que Détroit dans la balance commerciale américaine. En 2004, ce sont près de 6 millions de personnes qu’employait – que nourrissait ! – la culture soit plus de 3 % de l’emploi total de l’Union Européenne. Pour finir sur les chiffres, l’étude KEA[3] rappelle que ce secteur a une contribution supérieure de plus de 12 % à la croissance générale de l’économie.

L’effet des équipements culturels sur l’attractivité des territoires et la croissance des principales villes a été mis en lumière par les études réalisées par Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon depuis 2009.

Elles ont notamment pour vocation d’analyser l’éventuelle corrélation entre la performance économique d’une ville et son « intensité culturelle et universitaire ». Ces études s’appuient sur un faisceau d’indicateurs et observent les stratégies de 47 villes dans le monde. Si la relation entre la performance économique et l’intensité culturelle et universitaire reste à démontrer, l’approche statistique révèle déjà certaines constantes. L’étude montre ainsi que plus les villes tendent vers un nombre d’équipements culturels de type musée / théâtre / opéra supérieur à 8 pour 100 000 habitants, une dépense culturelle annuelle publique d’environ 100 euros par habitant et un nombre d’étudiants supérieur à 10% de la population, plus il est probable que le nombre annuel de touristes par habitant soit supérieur à 5 et que le taux de chômage soit inférieur à 8%. Cette relation est bien illustrée par La devise de RUHR 2010, Capitale européenne de la Culture fédérant autour d’Essen 52 villes de l’ancien bassin minier : «Le changement grâce à la culture - La culture grâce au changement" ("Wandel durch Kultur - Kultur durch Wandel").

En fait la culture est même devenue emblématique d’un nouveau modèle de croissance centré autour de l’économie de la connaissance .La culture et les industries de la création sont l’essence même de cette « économie de l’immatériel » dont Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet ont mis en lumière le potentiel de croissance et de création d’emplois[4]. L’immatériel représentait déjà en 2006 20% de la valeur ajoutée et 15 % de l’emploi national. 

Au-delà de la photographie en plan large de ce secteur, la culture est aussi devenue progressivement un instrument de politique économique

En France, pendant la crise récente cette dimension n’a pas été oubliée. La presse de la City avait relevé que le plan de relance du gouvernement français  avait consacré plus de 100 millions d’euros à la rénovation du patrimoine, en particulier aux cathédrales, et au financement de nouveaux grands projets culturels. Cette philosophie s’est retrouvée  également dans le grand emprunt 2010 qui, dans un vaste mouvement de 4,5 milliards d’euros en faveur du développement de la société numérique et de l’équipement du pays en haut débit, n’a pas oublié la numérisation des contenus culturels qui a bénéficié d’une enveloppe de 750 millions d’euros.

Au niveau local, cette approche économique de l’investissement culturel a pris récemment une dimension nouvelle : la culture est au centre d’une compétition nouvelle entre villes et territoires qui vise à dépasser les limites d’une politique culturelle trop orientée sur les seules retombées du tourisme. Ainsi, les friches industrielles urbaines sont désormais le cadre convenu de résidences d’artistes, sociétés de production ou centres d’art contemporain. C’est que « l’effet Bilbao » est passé par là.

L’implantation du Musée Guggenheim de Frank Gehry dans l’ancienne cité industrielle basque a permis non seulement de drainer plus d’un million de visiteurs par an mais surtout, en transformant l’image de la ville, d’en déployer son activité vers les services qui désormais comptent pour les trois-quarts de sa richesse. Le musée a coûté 132 millions d’euros. L’étude de viabilité prévoyait 400 000 visiteurs par an. La première année, Bilbao a reçu 1 360 000 visiteurs et l’augmentation du PIB a été de 144 millions d’euros, prouvant que l’investissement a été totalement rentabilisé en une année…

L’installation du Louvre à Lens et à Abu Dhabi participe de cette même volonté de mutation. Equipements, animations culturelles sont désormais autant de munitions pour les « villes globales » dans leur quête de sièges d’entreprises et d’implantations à valeur ajoutée. Ainsi que le rappelait Klaus Wowereit, maire de Berlin, au Forum d’Avignon 2008, « développer la culture n’est plus seulement une question de culture : c’est un choix économique ». Avec 13% de son PIB local assuré par la culture et les industries de la création qui occupent plus de 10% de sa population, Berlin n’a peut-être guère d’autre choix que de transformer l’héritage culturel de deux capitales en une politique d’attractivité ambitieuse mais coûteuse.

Gilles Lipovetsky[5]  a même pu parler « d’une revanche de la culture » tant son imbrication avec le marché et ses modes de fonctionnement globaux est devenu une évidence.

Face à ce constat, l’objectif est désormais d’aller plus loin, et de renforcer le rayonnement de la culture dans toute l’économie. Dans un récent Livre Vert[6], la Commission Européenne a appelé à « libérer le potentiel des industries culturelles et créatives ». Elle souligne notamment le « potentiel de la culture comme catalyseur de la créativité et de l’innovation » dans le projet Europe 2020. Comme le rappelait pour « Culture is future »,le blog du Forum d’Avignon ,le sociologue David Throsby « les industries culturelles ont un rôle important à jouer dans la création d’idées nouvelles ».

Cette stratégie de développement s’appuyant sur les industries culturelles et créatives n’est pas la seule alternative restant à une Europe désertées par ses usines. Ainsi que cela a été pointé avec justesse par le rapport KEA[7], la Chine dans son ambition de progresser du « made in China » au « designed in China » investit lourdement sur ce secteur qui a émergé dans le 11éme plan 2006-2011, avant de devenir une des priorités du 12eme Plan. Le recours aux starchitectes européens ou américains pour faire de Pékin et Shanghai les vitrines du pays au 21ème siècle en est un signe, popularisé par les Jeux Olympiques et l’Exposition Universelle. Shenzen connu comme un atelier de sous-traitance est devenue une « cité du design » labellisée par l’Unesco.

Cette politique résolument engagée sur la culture et la créativité traduit bien l’importance de ce secteur dans le contexte de la guerre économique à laquelle se livrent les pays. La culture est devenue une munition à effet de souffle dans le cadre du soft power. C’est par cette diplomatie d’influence que les pays de l’Union Européenne peuvent véhiculer les valeurs sur lesquelles repose leur économie : liberté, démocratie, respect des minorités…

C’est dire à quel point l’investissement dans la culture est la clé d’un développement respectueux de l’environnement et des hommes. En appelant à l’ambition d’une « société harmonieuse » même le plan chinois soulignait à sa façon l’importance de la culture pour « satisfaire les besoins croissants de la population pour une meilleure vie spirituelle et culturelle ».

Au-delà des incantations, on touche là au cœur du développement durable .Les arts et la culture  pollinisent l’économie et l’environnement. Ils établissent un trait d’union entre la géographie-le lieu-et l’histoire tant autour du patrimoine, qu’en inventant un futur dans la création. L’ombre portée de l’homme de Vitruve en s’étendant à l’économie trace les contours de nos interdépendances, rappelant l’urgence d’une «  politique de civilisation »réclamée par Edgar Morin.



[1]Le présent article s’appuie sur « la Culture, une des clés du développement durable « -Hervé Digne pour Réalités industrielles-Mai 2010 et doit beaucoup au blog « Culture is future »du Forum (www.forum-avignon.org)

[2] The economy of Culture in Europe », étude KEA pour la Commission européenne, octobre 2006

[3] *Mapping the Cultural and creative sectors in the EU and China

www.ipr2.org

[4] Maurice Lévy, Jean-Pierre Jouyet, L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, La documentation française, Paris, 2007, 170 pages.

[5] Gilles Lipovetsky[5]« La culture-monde. Réponse à une société désorientée « .Editions Odile Jacob-2008 

[6] « libérer le potentiel des industries culturelles et créatives » http://ec.europa.eu/culture/our-policy-development/doc/GreenPaper_creati...

[7] Mapping the Cultural and creative sectors in the EU and China www.ipr2.org