Newsletter 4
Octobre 2010


Dans 15 jours, la 3ème édition du Forum d’Avignon…
Le ministre de la Culture et de la Communication Frédéric Mitterrand présentera à plusieurs reprises lors des deux journées du Forum d'Avignon ses perspectives sur les enjeux au cœur des débats de cette troisième édition. Il clôturera le Forum d'Avignon 2010 le samedi 6 novembre en présence d'Androulla Vassiliou, Commissaire Européen chargée de l'Education, de la Culture, du Multilinguisme et de la Jeunesse.

Dans cette newsletter : la publication bilingue des Actes de la précédente édition du Forum d’Avignon aux Editions GALLIMARD avec les dessins de Plantu, la présentation de l’étude 2010 sur les écrits à l'heure numérique par Bain & CO,  des interviews exclusives de Françoise Benhamou (économiste) et de Georges Sanerot (BAYARD), mais aussi le programme et les intervenants et le TGV.




Les Actes 2009 du Forum d'Avignon disponibles dès le 28 octobre en version bilingue aux éditions Gallimard

Autour du thème « les stratégies culturelles pour un nouveau monde », la deuxième édition des rencontres internationales du Forum d’Avignon a été l’occasion d’échanges approfondis et animés, et de prises de positions.  Pour prolonger et ouvrir les réflexions sur des thèmes tels que l’innovation, l’attractivité culturelle des territoires ou encore les stratégies fiscales en faveur de la culture, les Editions Gallimard et le Forum d’Avignon vous proposent de découvrir ou redécouvrir les interventions d’acteurs majeurs de la culture, de l’économie et des médias, parmi lesquels Frédéric Mitterrand, Jean-Jacques Annaud, Irina Bokova, Lawrence Lessig mais aussi Amit Khanna, Jean-Bernard Lévy, Richard David Precht ou encore Marjane Satrapi.

Pour commander les Actes du Forum d’Avignon 2009, cliquez ici.




  Ce mois-ci :
Le livre numérique : vers un modèle créateur de valeur ? - Bain & co pour le Forum d'Avignon


• Les écrits à l'heure numérique


Quel est le rôle du livre numérique sur les pratiques de lecture ? Va-t-il favoriser un retour de la lecture sur la durée au détriment du feuilletage ? Quels sont les impacts des liseuses sur les usages : lecture, acte d'achat, conservation ? Va-t-on notamment vers une culture « jetable » ou « fragmentée » ? Les liseuses et tablettes renforceront-elles la part des « gros » lecteurs  ou au contraire favoriseront-elles la lecture occasionnelle ?Le livre numérique introduit-il une dépendance nouvelle envers les constructeurs ? La migration de l’écrit vers de nouveaux terminaux numériques est-elle potentiellement créatrice de valeur économique pour l'écosystème de la culture et des médias ? Quel peut-être le rôle des éditeurs pour faire émerger une nouvelle relation des consommateurs à l’écrit, avec un rapport nouveau au paiement en ligne, aux types de contenus et d’écriture, aux pratiques de club ?

• Présentation de l'étude Bain & co


Tablettes et liseuses numériques vont-elles avoir des conséquences décisives sur l’écosystème de l’écrit? Bain & Company a interrogé 3000 consommateurs sur 3 continents pour analyser l’impact de ces supports sur les comportements de lecture.  Les résultats suggèrent que plus de 20% des ventes de livres pourraient être numériques en 2015, captant jusqu’à 25% de la marge générée par le secteur de l’édition. L’impact sur la chaîne de valeur est important : politique de prix, relations entre distributeurs, éditeurs et auteurs sont à repenser.
 Un constat s’impose : si la transposition de contenus existants est insuffisante pour créer une valeur pérenne, l’expérimentation de nouveaux formats représente une opportunité majeure.

Une étude à découvrir sur le site internet du Forum d'Avignon en novembre 2010. En attendant,  l'équipe du Forum vous propose une webographie sur ce thème.


Les interviews


L’interview de Françoise Benhamou

Professeur des universités et vice présidente de l'université Paris 13, Françoise Benhamou est membre du Comité de rédaction de la revue Esprit, du Conseil d'orientation du Centre national de la variété, du comité consultatif des programmes d'ARTE, du Conseil d'orientation de la fondation Jean Jaurès. Elle est également experte auprès de l’Unesco, du Cercle des Économistes, du Conseil scientifique de l’Institut national du patrimoine et chroniqueuse à France Culture.

Comment le livre numérique modifie la relation au lecteur pour l’écrivain, pour l’éditeur, pour le distributeur ?

Françoise Benhamou :

Le livre numérique est hybride, mal identifié. On peut le lire sur différents supports, ordinateur, liseuse, téléphone, console. La manière dont il bouscule la relation au lecteur est mal connue, même dans les pays, comme les Etats-Unis et le Japon, où il représente une part significative du marché du livre (de l’ordre de 5 à 10% du marché). Les clivages traditionnels entre écriture, édition, prescription, lecture sont en pleine évolution ;  le lecteur devient prescripteur, pour ses « amis » virtuels, dans le cadre de communautés, ou via ses achats et la manière dont ils sont mentionnés par les sites de vente. L’auteur peut choisir d’interagir avec le lecteur ; le livre peut être enrichi de fonctionnalités qui transforment la lecture en un ensemble d’usages disparates. Quant à la fonction de distribution, elle évolue d’une part du fait de l’arrivée de nouveaux entrants (venus de l’informatique et des télécoms), et d’autre part à travers la disparition de certains coûts (transport) et l’apparition de nouvelles compétences : tel le distributeur de l’univers papier, l’agrégateur est un serveur informatique qui collecte les fichiers sur l’entrepôt, les livres et les sécurise.

A quelles conditions le livre numérique pourra-t-il être créateur de valeur ?

Françoise Benhamou :

Le numérique détruit de la valeur dans les secteurs traditionnels et en recrée dans les mêmes secteurs mais aussi à leur périphérie : les fournisseurs d’accès, les opérateurs de téléphonie, les moteurs de recherche récupèrent une part de la valeur liée à la création. La question est donc celle de la valeur et de son appropriation. Le prix est une variable clé ; il doit être assez élevé pour que l’auteur, l’éditeur, la filière puissent être rémunérés, et assez faible pour que le lecteur soit incité à l’achat. Le modèle traditionnel de l’achat à l’unité, tel que le pratiquent déjà de nombreux détaillants, coexistera avec des modèles d’abonnement, de streaming, d’achat par chapitres, etc. L’éditeur doit pouvoir conserver une certaine maitrise du prix afin d’éviter les pratiques de dumping qu’on a pu connaitre au démarrage du marché. Quant au partage de la valeur, plusieurs modèles sont possibles. Dans le cas d’une vente directe de l’éditeur au client final, on observe un partage à 50/50 avec l'auteur ; si un revendeur réalise la transaction avec le client final, l'éditeur lui cède 25 % à 30 %, mais 50 % dans certaines offres (abonnement et streaming). Si un intermédiaire se charge d’orienter le client final sur la plate-forme de l'éditeur, il prélève 15 %  ou plus selon le service rendu (Google Edition négocie avec les éditeurs un partage 50/50). Si la plate-forme appartient à l'éditeur, mais travaille avec des libraires, elle laisse 25 % du CA au libraire. D’autres possibilités sont testées, qui montrent que le marché demeure expérimental. Il s’agit d’établir un modèle soutenable qui ne lèse pas trop les acteurs du « marché d’hier », sachant que le monde du livre papier est loin d’avoir déposé les armes.




L’interview de Georges Sanerot

Georges Sanerot est actuellement Président du Directoire de Bayard depuis juin 2009. Il a auparavant été fondateur et dirigeant de l'Institut WSA (1975-1994), Directeur de Bayard Jeunesse (1994-2004) et Directeur général Membre du Directoire du Groupe Bayard depuis 2005.


Georges Sanerot:

En tant qu’éditeur, en particulier dans le domaine de la jeunesse, nous sommes très sensibles aux mutations numériques et aux nouveaux usages qu’elles produisent.

Nous sommes dans une période transitoire. Les œuvres que nous voyons apparaître sur le web sont aujourd’hui principalement des versions numérisées d’œuvres conçues pour le papier. Ce ne sont pas, à proprement parlé, des œuvres numériques, c’est à dire des œuvres en « adéquation » avec la particularité du support numérique. Chaque support génère des types d’œuvres différentes. Avec l’invention de l’imprimerie est né et s’est développé le roman, ce genre que l’on lit silencieusement de manière individuelle et dans le plus grand respect de la volonté de l’auteur. Le numérique impose et imposera d’autres règles, d’autres manières d’entrer en relation avec des créateurs et la chaîne de création telle que nous la connaissons risque d’en être profondément bouleversée. C’est donc par défaut ou par analogie, comme on a pu le faire au début du média radio avec le théâtre, que l’on peut parler de livre numérique. La réalité sera probablement plus surprenante et aussi, peut-être, moins inquiétante pour l’avenir du livre papier qui ne nous semble pas en péril.

Qui sera demain le promoteur et le vendeur de ces nouvelles œuvres ? Les librairies jouent et ont joué un rôle décisif dans l’éducation des lecteurs. Elles sont capables d’organiser avec les éditeurs la gestion des flux des nouveautés et du fonds et surtout de faire des choix, de promouvoir et d’aider à l’émergence des œuvres papier. Pourront-elles le faire avec le numérique ? Ce n’est pas si clair dans la mesure où on n’appréhende pas encore tout à fait ce que sera la notion de propriété dans le monde numérique. Allons-nous acquérir des objets immatériels, des usages, des prêts … ?

Les librairies, mais aussi les éditeurs, ne sont pas nécessairement prêts aujourd’hui à gérer des usages sous forme d’abonnement ou autre. Les bibliothèques le sont davantage et on voit apparaître, ici ou là, des formes d’abonnement à un ensemble de contenus proches du livre ou à des ensembles déterminés de livres. Cela renvoie à la question de la valeur et à la capacité à créer une chaîne économiquement viable. Or le livre est habitué à la propriété des objets. C’est autour de l’objet papier que se crée une valeur puis un prix. Lorsque l’objet disparaît, il faut réinventer une capacité à mettre en scène la valeur et donc le prix de manière différente. C’est par cette inventivité éditoriale, marketing, que pourra se développer une chaîne de valeur pas encore évidente aujourd’hui.




En exclusivité, découvrez les grandes lignes du Programme 2010 du Forum d'Avignon

JEUDI  4  NOVEMBRE

15h00 Rendez-vous en Gare de Lyon pour le TGV Spécial avec les participants
19h15 Cocktail à la mairie d’Avignon
Performance de Barthélémy TOGUO
20h45 Dîner, Palais des Papes, Grand Tinel

VENDREDI  5 NOVEMBRE

8h30 Accueil des participants au centre de congrès du Palais des Papes
9h00–12h40 Session : Nouveaux accès, nouveaux usages à l’ère numérique : La culture pour chacun ?
12h40 – 14h30 Déjeuner, salle Jeanne Laurent
14h30 Concert– Playing for change – offert par Vivendi
15h00 – 17h15  Session : Du gratuit au payant
17h30 - 20h Au choix :
-    18h00 – 20h15 : Débat à l’Université d’Avignon – Attractivité culturelle et performance économique : quels emplois, quelles stratégies  pour les villes et les territoires ?
-    18h00 – 20h00 : Visite de l’exposition « Terra-mare Miquel Barcelo » – Collection Lambert et Palais des Papes
-    18h00 – 20h00 : Visite du Palais des Papes
20h45 - Dîner « chefs de la région », Palais des Papes, Grand Tinel

SAMEDI 6 NOVEMBRE

9h00 – 10h00 Le Lab du Forum d’Avignon
10h20- 12h10 Session : Le livre numérique : vers un modèle créateur de valeur ?
12h10 – 12h30 Travaux et perspectives du Forum d’Avignon
12h30- 14h00 Déjeuner, salle Jeanne Laurent
14h00 – 14h30 Plantu croque le Forum d’Avignon
14h30 - 16h00 Session : Comment vont se créer les groupes numériques de demain ?
16h00 L’appel du Forum d’Avignon
17h49 Départ du TGV spécial Avignon - Paris

Parmi les intervenants :

Souleymane Cissé, Cinéaste,Philippe Dauman, Président de Viacom, David Drummond, Vice-Président Senior, Développement de l'entreprise et Direction juridique Google, Gloria Friedmann, artiste, Nathalie Kosciusko Morizet, Secrétaire d'Etat français chargée de la Prospective et du Développement de l'économie numérique, Christine Lagarde, Ministre de l'Economie, de l'Industrie et de l'Emploi français, Maurice Lévy, Président du directoire, Publicis, Jean-Bernard Lévy, Président du directoire, Vivendi, Neelie Kroes, Vice Présidente stratégie numérique, Commission européenne, Frédéric Mitterrand, Ministre de la Culture et de la Communication, Hartmut Ostrowski, Président du directoire de Bertelsmann, Aton Soumache, Président de Method animation & Onyx Films, Barthélémy Toguo, Artiste, Androulla Vassiliou, Commissaire européen chargée de l'éducation, de la culture, du multilinguisme et de la jeunesse…


L'ARTICLE
Le TGV spécial du Forum d'Avignon
Transporteur officiel des participants au Forum d’Avignon, la SNCF renouvelle, pour la troisième édition, son partenariat. Selon les participants qui ont déjà pris ce TGV spécial en 2008 et 2009, ce trajet est un moment clé du forum : parce que c’est dans le TGV, durant le voyage, à l’aller comme au retour, que les liens se tissent, que les débats s’ouvrent ou se prolongent.  Le temps suspendu du voyage, la convivialité du train, tout est propice à la rencontre des trois mondes de la culture, de l’économie et des médias.  Le temps du voyage symbolise aussi le moment propice à la lecture. Les invités à bord du train auront à leur disposition le rapport d’activité 2009 du groupe ainsi que le journal « Avancées » mettant en avant les innovations et recherches de SNCF. La Recherche SNCF mobilise des compétences scientifiques et une expertise de haut niveau sur des projets menés par 120 chercheurs. Leur développement est assuré par différentes équipes d’ingénieries, dédiées au matériel roulant, à l’infrastructure ou encore aux systèmes d’information. Complémentarité, interaction, expertise permettent de préparer l’avenir. Il existe un réseau sur la recherche et les innovations SNCF dédié aux chercheurs, aux collaborateurs SNCF et à leurs partenaires, mais aussi à toutes les personnes concernées et intéressées par les sujets et thématiques de recherche ferroviaire. Cette plateforme permet l’échange de savoirs, le partage d’expériences, l’interactivité.

Pour en savoir plus sur le TGV spécial, cliquez ici.


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Le programme complet de l’édition 2010, ainsi que les études exclusives préparées par des cabinets de conseils internationaux pour le Forum d’Avignon, seront mis en ligne dès le 4 novembre 2010.

Les premières vidéos de l’édition 2010 du Forum d’Avignon seront mises en ligne le samedi 6 novembre 2010.


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