NOUVEAUTÉ 2010
La Vidéosphère
Retrouvez plus de 50 vidéos des participants et intervenants du Forum
d’Avignon depuis la carte du monde interactive du Forum d’Avignon.
Découvrez les points de vue des participants des deux premières
éditions du Forum d’Avignon : Jean-Jacques Annaud – réalisateur,
Marjane Satrapi - réalisatrice, Iñaki Azkuna Urreta – maire de Bilbao,
Irina Bokova – Directrice générale de l’UNESCO, Christo – artiste
plasticien, Souleymane Cissé – réalisateur, Pierre Hermé – Chef
pâtissier, Amit Khanna – PDG de Reliance Entertainment, Plantu –
dessinateur, …
THEMES 2010
Chaque année, des cabinets de conseil internationaux, partenaires du Forum d’Avignon, préparent des études en exclusivité.
Pour sa troisième édition en 2010, quatre études seront dévoilées lors du Forum d’Avignon :
• « Culture, médias, technologie et micro-paiement : à quelles conditions paiera-t-on ? » avec Ernst & Young
• « Nouveaux usages, nouveaux objets : quelle place pour la culture ?» avec l’Atelier BNP – Paribas
• « Baromètre sur l’attractivité culturelle des territoires » avec INEUM Consulting
• « L’écrit à l’ère numérique » avec Bain & Cie
Chaque semaine, des articles, des études, des interviews traitent des
sujets du Forum d’Avignon 2010. Découvrez sur notre site Internet la
revue de presse actualisée.
Focus sur… Les nouveaux moyens de paiement dans la culture
• « Culture, médias, technologie et micro paiement : à quelles conditions paiera-t-on ?
Technologies annonciatrices de changement, comportements précurseurs,
modèles d’affaires à repenser… : avec 21 milliards d’heures passées
chaque mois sur Internet, 4,5 milliards de téléphones portables et 1,7
milliard d’internautes au niveau mondial, comment la culture, la
création et les industries culturelles tirent-elles leur épingle du jeu
? A quelles conditions des modèles économiques payants peuvent-ils
résister au réflexe de gratuité ? - Avec la dématérialisation des flux
financiers dans le secteur culturel, notamment sur l’Internet mobile,
quelles alternatives au « tout gratuit » ?
Quels sont les nouveaux moyens de paiement ? Le micro-paiement
facilitera-t-il la monétisation des contenus? Quels enseignements tirer
des expériences innovantes sur le mobile en Afrique, en Inde, en Chine
? - A quelles conditions peut-on monétiser les contenus culturels :
abonnement, paiement à l’acte ? Qui doit déterminer le prix ? Comment
tenir compte de la gratuité marginale dans la reproduction et la
diffusion des contenus culturels ? Quels sont les seuils symboliques à
partir desquels une monétisation est possible ? - Que promouvoir dans
le cadre de la révision des directives européennes sur le e-commerce et
le e-paiement ? Quel rôle pour les opérateurs de télécoms, les
industries de la création les établissements de paiement et les banques
dans la gestion des transactions ?
• Présentation de l’étude Ernst & Young :
Les chiffres augmentent chaque jour et le paiement en ligne progresse :
- Plus de 10 milliards de morceaux de musique téléchargés depuis le lancement d’iTunes (janvier 2010)
- 1,5 million d’ebooks vendus pour un million d’exemplaires d’iPad lors du premier mois de commercialisation.
-La culture et l’éducation en tête du palmarès des applications payantes sur l’AppStore d’Apple :
87 % d’applications payantes pour les livres, 82 % pour l’éducation, 77
% pour le divertissement et 70 % pour les jeux, mais seulement 56 %
pour les actualités.
- 77% : la part du payant dans les revenus de la vidéo en ligne aux
Etats-Unis à horizon 2012. Quels enseignements tirer de ces évolutions
? Existe-t-il une corrélation entre l’importance de la dépense
culturelle et la maturité technologique dans un pays donné ? Comment se
positionnent les pays les uns par rapport aux autres ? Qui maîtrise
l’accès au client, consommateur, usager ? Comment amortir les coûts
fixes pour rendre viable le micro-paiement ? Quels systèmes
d’information mettre en place pour gérer l’accès aux contenus et leur
tarification ? Quel est le rôle des marques ? Quelles propositions pour
le monde de la culture et des industries culturelles ?
Ernst & Young propose une analyse des stratégies des acteurs dans
plusieurs pays (Allemagne, Brésil, Chine en zones urbaines, Egypte,
Etats-Unis d’Amérique, France, Inde en zones urbaines, Japon, Nigéria,
Royaume-Uni), interroge des économistes et des dirigeants d’entreprises
pour tracer des pistes sur les nouveaux moyens de paiement dans les
secteurs culturels.
L’interview de Christian de Boissieu :
micro-transactions, nouveaux marchés
Christian de Boissieu est Professeur des Universités, à l’Université
Paris 1 Panthéon Sorbonne, Christian de Boissieu est également
Président du Conseil d’analyse économique. Il est également Conseiller
économique de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris. Il est
membre du Comité des Etablissements de Crédit et des Entreprises
d’Investissement (CECEI). Il est membre de la Commission économique de
la Nation, du Conseil Economique de la Défense, du Conseil
d’Orientation pour l’Emploi et du Conseil Scientifique de l’Autorité
des Marchés Financiers (AMF). Il est Président d’honneur de la Société
d’Economie Politique et de l’Association Française de Finance (AFFI).
Christian de Boissieu est le Président du Conseil d’orientation du
Forum d’Avignon.
La multiplication des micro-transactions peut-elle faire émerger de nouveaux marchés ?
Christian de Boissieu :
Une manière de répondre à cette question pourrait être de s’appuyer sur
la théorie de l’échange. On constate notamment que, pour une même somme
échangée, 10 000 transactions à 1 euro ne sont pas équivalentes à une
transaction unique à 10 000 euros. En effet, même en faisant
abstraction des économies d’échelle sur les coûts de transaction,
chaque micro-transaction, quand elle est effectuée, est en même temps
une option possible pour d’autres actes d’achat, ce qui permet de
structurer le marché.
Reste à savoir ce sur quoi portent ces micropaiements. S’il s’agit
d’acheter pour un coût modeste une partie d’un produit auparavant vendu
en totalité, comme un single plutôt qu’un album, un article plutôt que
la publication scientifique dans son entier, alors le micro-paiement
peut cannibaliser les marchés existants. En revanche, quand le
micro-paiement apparaît sur des marchés où l’achat d’offres non
dissociables a disparu, alors il crée son propre marché. Il peut même,
dans ce cas, être substitut aux comportements de « free rider », où
l’on ne consomme que ce qui est mis à disposition sans paiement. Nous
constatons chaque jour cela davantage à l’Université avec nos
étudiants, qui ont arrêté d’acheter les ouvrages chers, même lorsqu’il
s’agit de manuels et ce toutes catégories sociales confondues. Au-delà
de 10 euros, faire acheter un livre est difficile : le marché des
ouvrages universitaires de référence est donc en train de disparaître.
Il existe un effet de seuil sur le prix des livres universitaires, pour
lequel le micro-paiement pourrait être une réponse.
Les offres groupées et l’abonnement sont ils complémentaires des micro-transactions ?
Christian de Boissieu :
Le micro-paiement apparaît au contraire comme une possibilité face aux
offres groupées. On ne paye que pour ce que l’on souhaite consommer
plutôt que de payer un droit d’accès à une offre groupée qui renferme
souvent des éléments non compétitifs. De ce point de vue, en matière
d’offre culturelle, le micro-paiement semble mieux adapté à la
consommation réelle des individus que ne le sont les offres groupées.
Enfin, on voit apparaître de nouvelles manières d’échanger, dont
certaines ne passent pas par la monnaie mais par l’échange non
financier. Je pense notamment à des formes de recours au troc. Mais je
pense également aux stratégies de certains éditeurs de presse qui
valorisent autrement leur lectorat : l’offre complète du Financial
Times en ligne est payante mais, « en échange » de vos coordonnées et
fonctions, le Financial Times vous propose d’accéder à 10 articles par
mois. Si vous ne vous faites pas connaître et ne donnez pas au
Financial Times les moyens de mieux appréhender son marché potentiel,
vous n’avez en revanche droit qu’à un article par mois.
Croyez-vous à
la disparition à terme de la monnaie fiduciaire ?
Christian de Boissieu
:
Je ne pense pas qu’il puisse y avoir d’augmentation globale de la
masse monétaire via le micro-paiement, ni de disparition de la monnaie
fiduciaire (billets et pièces). Car l’histoire et la géographie
montrent qu’il existe des seuils en dessous desquels la part des
billets dans la masse monétaire ne tombera pas malgré les nouvelles
technologies, et ce pour des raisons autant sociologiques et
culturelles qu’économiques. Au plus, on pourrait voir apparaître des
phénomènes d’accélération de la vitesse de circulation de la monnaie,
du fait des mécanismes évoqués mais ils devraient être modiques.
L’interview de Xavier Greffe :
entre le « micro-prix » et le « micro-mécénat »
Xavier Greffe, économiste, professeur à l’Université
Paris 1, où il dirige le master d’économie
et de gestion des arts et médias. Il est professeur
associé aux Universités de Tokyo (GRIPS)
et d’Auckland (AUT)
Qu’est-ce que le micro-prix et dans quelles conditions peut-il soutenir une activité, notamment culturelle ? Quels sont les liens entre innovation technologique et microprix ? entre micro-mécénat et micro-prix ?
Xavier Greffe :
L’évolution des technologies
comme des comportements conduit aujourd’hui à suggérer que des microprix pourraient apporter
une nouvelle contribution au financement
des activités culturelles. L’on peut ainsi acheter
une quantité de programmes audiovisuels, d’articles
d’une revue littéraire, d’une collection de
photos là où autrefois il fallait envisager d’acheter
un droit portant sur l’ensemble. Plus intéressant,
l’on peut en cliquant sur son portable
allouer un euro à une activité que l’on entend
voir poursuivie qu’il s’agisse de l’entretien d’un
monument dans un pays éloigné ou de la poursuite
de l’activité d’une compagnie d’arts de la
rue. La consommation n’est plus nécessaire,
l’exclusion par le prix ne fonctionne plus, et
seule prévaut ici la reconnaissance d’une valeur
d’option, d’une valeur de legs ou d’une valeur
de développement.
Sans doute ces microprix ne suffiront-ils pas à soutenir une activité, encore que l’innovation technologique puisse démultiplier ces opportunités
de manière telle que l’on y puisse y arriver.
Mais ils ouvrent une nouvelle perspective
et contribuent au tour de table qu’implique le
financement de tout bien culturel.
Deux conditions doivent alors être satisfaites :
- Un intermédiaire doit jouer le rôle de « média
du financement », en général un site ou un fournisseur
d’accès Internet, et rien n’empêcherait
d’ailleurs de le rémunérer en fonction du trafic
correspondant. Mais ces intermédiaires sont
autant sollicités par des entreprises culturelles
que par d’autres entreprises susceptibles de
faire valoir la contribution de son activité à un
intérêt général telle que la santé, la formation,
l’environnement, etc.
- Plus problématique encore est la possibilité de
renouveler de manière régulière un tel processus.
Les microprix mêlent en effet une logique
de prix avec une logique de don ou de mécénat,
ce que les comportements sous jacents
relèvent, quoique dans des proportions variables
d’un cas à l’autre comme le montrent les
deux exemples signalés ci-dessus. Or peut-on
considérer ici que ces flux se renouvelleront
sans problèmes, le microprix touchant alors au
micromécénat ? Sans doute si l’innovation sociale
relaie l’innovation technologique.
L’interview de Mathilde Maurel :
Micro-paiement : alternative au « tout gratuit » ?
Mathilde Maurel est chercheur en sciences économiques au CNRS, directrice adjointe au
Centre d’économie de la Sorbonne (Université
Paris I) et chercheur associé du WDI (Michigan,
Etats-Unis). Elle enseigne à l’Université de Paris
1 ainsi qu’à Moscou, à Shanghai et au Caire.
Le micro-paiement est-il un complément ou une alternative à la rémunération des producteurs et diffuseurs de contenus ?
Mathilde Maurel :
C’est, à mon avis, plutôt un
complément au sens où, à moins d’évoluer, les
coûts opérationnels associés au micro-paiement
sont assez élevés. Cependant, les initiatives
dans certains pays du Sud (avec l’utilisation
massive des téléphones portables comme
porte monnaie électronique), semblent être
porteuses de signaux réels de développement
du micro-paiement. Il y a par ailleurs d’autres
solutions, complémentaires, pour faire valoir les
droits de propriété intellectuelle et permettre aux
diffuseurs et producteurs de rester en vie, dans
l’industrie de la musique essentiellement, le livre
étant beaucoup moins touché.
L’existence d’externalités de réseau (la présence
d’un grand nombre d’utilisateurs ajoute de la
valeur au bien) peut permettre de rétribuer les
producteurs. On fait payer les utilisateurs (publicitaires
par exemple) qui profitent de l’audience
atteinte par un site, qui donc bénéficient d’une
externalité positive. Mais à ce jour l’écosystème
n’est pas stable.
Le versioning (livre en hardback puis paperback
ou version électronique) ou windowing
(supports différents : salle de cinéma, DVD, puis
TV) consiste à segmenter le marché et à faire
moins payer les consommateurs qui sont moins
accro. On suppose donc qu’au lieu de pirater
ces consommateurs accepteront de payer un
prix qui correspond plus à leurs attentes, avec
le risque de cannibaliser son propre marché,
c’est-à-dire de s’apercevoir qu’au prix fort, plus
personne n’achète. Par exemple Actes Sud et
la version de poche moins chère, Babel, qui est
vendue un an plus tard.
Le bundling : bouquet de chaînes offertes dans
un abonnement de 10 euros par exemple. Ces
contrats légalisent les échanges entre internautes
de contenus audiovisuels en échange d’une
rétribution forfaitaire. Il y a bien gratuité marginale
(le deuxième et n-ième téléchargement sont
gratuits) mais qui ne signifie pas gratuité totale,
puisqu’il faut payer un droit d’entrée. On peut
ensuite rétribuer les producteurs proportionnellement
aux téléchargements effectués. Pour les
détracteurs, ces formules se traduisent par un
bradage de la production, une détérioration de
la qualité, et à terme l’impossibilité de financer
des projets à risques.
Le paiement de contenus à l’acte constitue
une pratique en développement. Quel rôle
pourraient jouer les nouveaux moyens de
paiement dans l’acceptation par le public
de la rémunération des contenus par rapport
au tout gratuit ?
Mathilde Maurel :
La caractéristique des biens
numériques est que les contenus prévalent sur
leur contenant, qui lui est quasi-gratuit ou perçu
comme gratuit, et possède les propriétés d’indivisibilité
(on ne peut exclure de leur consommation
d’autres consommateurs) et d’intangibilité
(ils sont immatériels puisque la copie est aisée
techniquement). Un bien numérique est aussi
un bien de réseau : il crée une valeur qui provient
essentiellement du nombre croissant d’utilisateurs.
Avec l’évolution des technologies informatiques,
on est passé d’une économie du copiage à une
« économie » du piratage croissante, et il y a là
un changement de nature qui appelle des solutions
appropriées.
Il y a un certain nombre de « modèles d’affaires
» pour permettre ce que les spécialistes appellent
« l’appropriation économique du contenu ».
Les plus connus sont :
• Dans les marchés à deux versants, faire
payer le versant qui bénéficie des externalités
positives du versant pour lequel tout sera gratuit.
Le paiement d’une somme forfaitaire pour
légaliser ensuite les pratiques d’échanges, de
téléchargement etc.
• Le versioning et le bundling, qui consistent à
segmenter les marchés.
• Le micro paiement (quelques dizaines de
centimes d’euros ou 1 euro le téléchargement
par exemple).
Bibliographie :
Xavier Greffe et Mathilde Maurel, Economie
Globale, publié chez Dalloz. Chapitre 21 :
Economie numérique et nouvelle économie.
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