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Juillet 2010
NOUVEAUTÉ 2010


La Vidéosphère

Retrouvez plus de 50 vidéos des participants et intervenants du Forum d’Avignon depuis la carte du monde interactive du Forum d’Avignon. Découvrez les points de vue des participants des deux premières éditions du Forum d’Avignon : Jean-Jacques Annaud – réalisateur, Marjane Satrapi - réalisatrice, Iñaki Azkuna Urreta – maire de Bilbao, Irina Bokova – Directrice générale de l’UNESCO, Christo – artiste plasticien, Souleymane Cissé – réalisateur, Pierre Hermé – Chef pâtissier, Amit Khanna – PDG de Reliance Entertainment, Plantu – dessinateur, …

THEMES 2010
Chaque année, des cabinets de conseil internationaux, partenaires du Forum d’Avignon, préparent des études en exclusivité.

Pour sa troisième édition en 2010, quatre études seront dévoilées lors du Forum d’Avignon :

• « Culture, médias, technologie et micro-paiement : à quelles conditions paiera-t-on ? » avec Ernst & Young
• « Nouveaux usages, nouveaux objets : quelle place pour la culture ?» avec l’Atelier BNP – Paribas
• « Baromètre sur l’attractivité culturelle des territoires » avec INEUM Consulting
• « L’écrit à l’ère numérique » avec Bain & Cie

Chaque semaine, des articles, des études, des interviews traitent des sujets du Forum d’Avignon 2010. Découvrez sur notre site Internet la revue de presse actualisée.

Focus sur… Les nouveaux moyens de paiement dans la culture

• « Culture, médias, technologie et micro paiement : à quelles conditions paiera-t-on ?

Technologies annonciatrices de changement, comportements précurseurs, modèles d’affaires à repenser… : avec 21 milliards d’heures passées chaque mois sur Internet, 4,5 milliards de téléphones portables et 1,7 milliard d’internautes au niveau mondial, comment la culture, la création et les industries culturelles tirent-elles leur épingle du jeu ? A quelles conditions des modèles économiques payants peuvent-ils résister au réflexe de gratuité ? - Avec la dématérialisation des flux financiers dans le secteur culturel, notamment sur l’Internet mobile, quelles alternatives au « tout gratuit » ? Quels sont les nouveaux moyens de paiement ? Le micro-paiement facilitera-t-il la monétisation des contenus? Quels enseignements tirer des expériences innovantes sur le mobile en Afrique, en Inde, en Chine ? - A quelles conditions peut-on monétiser les contenus culturels : abonnement, paiement à l’acte ? Qui doit déterminer le prix ? Comment tenir compte de la gratuité marginale dans la reproduction et la diffusion des contenus culturels ? Quels sont les seuils symboliques à partir desquels une monétisation est possible ? - Que promouvoir dans le cadre de la révision des directives européennes sur le e-commerce et le e-paiement ? Quel rôle pour les opérateurs de télécoms, les industries de la création les établissements de paiement et les banques dans la gestion des transactions ?

• Présentation de l’étude Ernst & Young :

Les chiffres augmentent chaque jour et le paiement en ligne progresse :
- Plus de 10 milliards de morceaux de musique téléchargés depuis le lancement d’iTunes (janvier 2010)
- 1,5 million d’ebooks vendus pour un million d’exemplaires d’iPad lors du premier mois de commercialisation.
-La culture et l’éducation en tête du palmarès des applications payantes sur l’AppStore d’Apple :
87 % d’applications payantes pour les livres, 82 % pour l’éducation, 77 % pour le divertissement et 70 % pour les jeux, mais seulement 56 % pour les actualités.
- 77% : la part du payant dans les revenus de la vidéo en ligne aux Etats-Unis à horizon 2012. Quels enseignements tirer de ces évolutions ? Existe-t-il une corrélation entre l’importance de la dépense culturelle et la maturité technologique dans un pays donné ? Comment se positionnent les pays les uns par rapport aux autres ? Qui maîtrise l’accès au client, consommateur, usager ? Comment amortir les coûts fixes pour rendre viable le micro-paiement ? Quels systèmes d’information mettre en place pour gérer l’accès aux contenus et leur tarification ? Quel est le rôle des marques ? Quelles propositions pour le monde de la culture et des industries culturelles ?
Ernst & Young propose une analyse des stratégies des acteurs dans plusieurs pays (Allemagne, Brésil, Chine en zones urbaines, Egypte, Etats-Unis d’Amérique, France, Inde en zones urbaines, Japon, Nigéria, Royaume-Uni), interroge des économistes et des dirigeants d’entreprises pour tracer des pistes sur les nouveaux moyens de paiement dans les secteurs culturels.



L’interview de Christian de Boissieu :
micro-transactions, nouveaux marchés


Christian de Boissieu est Professeur des Universités, à l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, Christian de Boissieu est également Président du Conseil d’analyse économique. Il est également Conseiller économique de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris. Il est membre du Comité des Etablissements de Crédit et des Entreprises d’Investissement (CECEI). Il est membre de la Commission économique de la Nation, du Conseil Economique de la Défense, du Conseil d’Orientation pour l’Emploi et du Conseil Scientifique de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF). Il est Président d’honneur de la Société d’Economie Politique et de l’Association Française de Finance (AFFI). Christian de Boissieu est le Président du Conseil d’orientation du Forum d’Avignon.

La multiplication des micro-transactions peut-elle faire émerger de nouveaux marchés ?

Christian de Boissieu :

Une manière de répondre à cette question pourrait être de s’appuyer sur la théorie de l’échange. On constate notamment que, pour une même somme échangée, 10 000 transactions à 1 euro ne sont pas équivalentes à une transaction unique à 10 000 euros. En effet, même en faisant abstraction des économies d’échelle sur les coûts de transaction, chaque micro-transaction, quand elle est effectuée, est en même temps une option possible pour d’autres actes d’achat, ce qui permet de structurer le marché.
Reste à savoir ce sur quoi portent ces micropaiements. S’il s’agit d’acheter pour un coût modeste une partie d’un produit auparavant vendu en totalité, comme un single plutôt qu’un album, un article plutôt que la publication scientifique dans son entier, alors le micro-paiement peut cannibaliser les marchés existants. En revanche, quand le micro-paiement apparaît sur des marchés où l’achat d’offres non dissociables a disparu, alors il crée son propre marché. Il peut même, dans ce cas, être substitut aux comportements de « free rider », où l’on ne consomme que ce qui est mis à disposition sans paiement. Nous constatons chaque jour cela davantage à l’Université avec nos étudiants, qui ont arrêté d’acheter les ouvrages chers, même lorsqu’il s’agit de manuels et ce toutes catégories sociales confondues. Au-delà de 10 euros, faire acheter un livre est difficile : le marché des ouvrages universitaires de référence est donc en train de disparaître. Il existe un effet de seuil sur le prix des livres universitaires, pour lequel le micro-paiement pourrait être une réponse.

Les offres groupées et l’abonnement sont ils complémentaires des micro-transactions ?

Christian de Boissieu :

Le micro-paiement apparaît au contraire comme une possibilité face aux offres groupées. On ne paye que pour ce que l’on souhaite consommer plutôt que de payer un droit d’accès à une offre groupée qui renferme souvent des éléments non compétitifs. De ce point de vue, en matière d’offre culturelle, le micro-paiement semble mieux adapté à la consommation réelle des individus que ne le sont les offres groupées. Enfin, on voit apparaître de nouvelles manières d’échanger, dont certaines ne passent pas par la monnaie mais par l’échange non financier. Je pense notamment à des formes de recours au troc. Mais je pense également aux stratégies de certains éditeurs de presse qui valorisent autrement leur lectorat : l’offre complète du Financial Times en ligne est payante mais, « en échange » de vos coordonnées et fonctions, le Financial Times vous propose d’accéder à 10 articles par mois. Si vous ne vous faites pas connaître et ne donnez pas au Financial Times les moyens de mieux appréhender son marché potentiel, vous n’avez en revanche droit qu’à un article par mois. Croyez-vous à la disparition à terme de la monnaie fiduciaire ? Christian de Boissieu : Je ne pense pas qu’il puisse y avoir d’augmentation globale de la masse monétaire via le micro-paiement, ni de disparition de la monnaie fiduciaire (billets et pièces). Car l’histoire et la géographie montrent qu’il existe des seuils en dessous desquels la part des billets dans la masse monétaire ne tombera pas malgré les nouvelles technologies, et ce pour des raisons autant sociologiques et culturelles qu’économiques. Au plus, on pourrait voir apparaître des phénomènes d’accélération de la vitesse de circulation de la monnaie, du fait des mécanismes évoqués mais ils devraient être modiques.



L’interview de Xavier Greffe :
entre le « micro-prix » et le « micro-mécénat »


Xavier Greffe, économiste, professeur à l’Université Paris 1, où il dirige le master d’économie et de gestion des arts et médias. Il est professeur associé aux Universités de Tokyo (GRIPS) et d’Auckland (AUT)

Qu’est-ce que le micro-prix et dans quelles conditions peut-il soutenir une activité, notamment culturelle ? Quels sont les liens entre innovation technologique et microprix ? entre micro-mécénat et micro-prix ?

Xavier Greffe :

L’évolution des technologies comme des comportements conduit aujourd’hui à suggérer que des microprix pourraient apporter une nouvelle contribution au financement des activités culturelles. L’on peut ainsi acheter une quantité de programmes audiovisuels, d’articles d’une revue littéraire, d’une collection de photos là où autrefois il fallait envisager d’acheter un droit portant sur l’ensemble. Plus intéressant, l’on peut en cliquant sur son portable allouer un euro à une activité que l’on entend voir poursuivie qu’il s’agisse de l’entretien d’un monument dans un pays éloigné ou de la poursuite de l’activité d’une compagnie d’arts de la rue. La consommation n’est plus nécessaire,
l’exclusion par le prix ne fonctionne plus, et seule prévaut ici la reconnaissance d’une valeur d’option, d’une valeur de legs ou d’une valeur de développement.
Sans doute ces microprix ne suffiront-ils pas à soutenir une activité, encore que l’innovation technologique puisse démultiplier ces opportunités de manière telle que l’on y puisse y arriver.
Mais ils ouvrent une nouvelle perspective et contribuent au tour de table qu’implique le financement de tout bien culturel.
Deux conditions doivent alors être satisfaites :
- Un intermédiaire doit jouer le rôle de « média du financement », en général un site ou un fournisseur d’accès Internet, et rien n’empêcherait d’ailleurs de le rémunérer en fonction du trafic
correspondant. Mais ces intermédiaires sont autant sollicités par des entreprises culturelles que par d’autres entreprises susceptibles de faire valoir la contribution de son activité à un intérêt général telle que la santé, la formation, l’environnement, etc.
- Plus problématique encore est la possibilité de renouveler de manière régulière un tel processus.
Les microprix mêlent en effet une logique de prix avec une logique de don ou de mécénat, ce que les comportements sous jacents relèvent, quoique dans des proportions variables d’un cas à l’autre comme le montrent les deux exemples signalés ci-dessus. Or peut-on considérer ici que ces flux se renouvelleront sans problèmes, le microprix touchant alors au micromécénat ? Sans doute si l’innovation sociale relaie l’innovation technologique.



L’interview de Mathilde Maurel :
Micro-paiement : alternative au « tout gratuit » ?


Mathilde Maurel est chercheur en sciences économiques au CNRS, directrice adjointe au Centre d’économie de la Sorbonne (Université Paris I) et chercheur associé du WDI (Michigan, Etats-Unis). Elle enseigne à l’Université de Paris 1 ainsi qu’à Moscou, à Shanghai et au Caire.

Le micro-paiement est-il un complément ou une alternative à la rémunération des producteurs et diffuseurs de contenus ?

Mathilde Maurel :

C’est, à mon avis, plutôt un complément au sens où, à moins d’évoluer, les coûts opérationnels associés au micro-paiement sont assez élevés. Cependant, les initiatives dans certains pays du Sud (avec l’utilisation massive des téléphones portables comme porte monnaie électronique), semblent être porteuses de signaux réels de développement du micro-paiement. Il y a par ailleurs d’autres solutions, complémentaires, pour faire valoir les droits de propriété intellectuelle et permettre aux diffuseurs et producteurs de rester en vie, dans l’industrie de la musique essentiellement, le livre étant beaucoup moins touché.
L’existence d’externalités de réseau (la présence d’un grand nombre d’utilisateurs ajoute de la valeur au bien) peut permettre de rétribuer les producteurs. On fait payer les utilisateurs (publicitaires par exemple) qui profitent de l’audience atteinte par un site, qui donc bénéficient d’une externalité positive. Mais à ce jour l’écosystème n’est pas stable.
Le versioning (livre en hardback puis paperback ou version électronique) ou windowing (supports différents : salle de cinéma, DVD, puis TV) consiste à segmenter le marché et à faire moins payer les consommateurs qui sont moins accro. On suppose donc qu’au lieu de pirater ces consommateurs accepteront de payer un prix qui correspond plus à leurs attentes, avec le risque de cannibaliser son propre marché, c’est-à-dire de s’apercevoir qu’au prix fort, plus personne n’achète. Par exemple Actes Sud et la version de poche moins chère, Babel, qui est vendue un an plus tard.
Le bundling : bouquet de chaînes offertes dans un abonnement de 10 euros par exemple. Ces contrats légalisent les échanges entre internautes de contenus audiovisuels en échange d’une rétribution forfaitaire. Il y a bien gratuité marginale (le deuxième et n-ième téléchargement sont gratuits) mais qui ne signifie pas gratuité totale, puisqu’il faut payer un droit d’entrée. On peut ensuite rétribuer les producteurs proportionnellement aux téléchargements effectués. Pour les détracteurs, ces formules se traduisent par un bradage de la production, une détérioration de la qualité, et à terme l’impossibilité de financer des projets à risques.

Le paiement de contenus à l’acte constitue une pratique en développement. Quel rôle pourraient jouer les nouveaux moyens de paiement dans l’acceptation par le public de la rémunération des contenus par rapport au tout gratuit ?

Mathilde Maurel :

La caractéristique des biens numériques est que les contenus prévalent sur leur contenant, qui lui est quasi-gratuit ou perçu comme gratuit, et possède les propriétés d’indivisibilité (on ne peut exclure de leur consommation d’autres consommateurs) et d’intangibilité (ils sont immatériels puisque la copie est aisée techniquement). Un bien numérique est aussi un bien de réseau : il crée une valeur qui provient essentiellement du nombre croissant d’utilisateurs.
Avec l’évolution des technologies informatiques, on est passé d’une économie du copiage à une « économie » du piratage croissante, et il y a là un changement de nature qui appelle des solutions appropriées.
Il y a un certain nombre de « modèles d’affaires » pour permettre ce que les spécialistes appellent « l’appropriation économique du contenu ».
Les plus connus sont :
• Dans les marchés à deux versants, faire payer le versant qui bénéficie des externalités positives du versant pour lequel tout sera gratuit. Le paiement d’une somme forfaitaire pour légaliser ensuite les pratiques d’échanges, de téléchargement etc.
• Le versioning et le bundling, qui consistent à segmenter les marchés.
• Le micro paiement (quelques dizaines de centimes d’euros ou 1 euro le téléchargement par exemple).
Bibliographie :
Xavier Greffe et Mathilde Maurel, Economie
Globale, publié chez Dalloz. Chapitre 21 :
Economie numérique et nouvelle économie.




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