Culture is future » Attractivité des territoires et cohésion sociale

13.11.2011

Toujours plus loin - Tourisme culturel

I- QUELS SONT LES ENJEUX DU TOURISME CULTUREL?

Quelles stratégies conduire pour le développement des territoires, leur attractivité, leur créativité ? Quelles méthodes d’ingénierie, quelles compétences faut-il croiser pour réussir ?

La visite culturelle et le séjour touristiques connaissent aujourd’hui un réel rayonnement et de profondes mutations, avec l’arrivée de nouveaux visiteurs, des pratiques de voyage en évolution ou encore les usages des nouvelles technologies pour préparer, réserver ou vivre un séjour.

Complémentarité Tourisme /Culture

L’essor du tourisme en France a été permis par différents facteurs historiques, sociétaux et politiques, qui font que l'activité touristique représente en elle-même un poids considérable en France.

Car aujourd’hui la France est le premier pays touristique du monde pour le tourisme international, (un peu moins de 80 millions de touristes étrangers par an), et notre offre culturelle est sans doute, avec celle de l’Italie, la plus importantes du monde si l’on compte le nombre de monuments, de  musées, festivals ou concerts proposés à la visite des publics.

Enfin, « face »  au secteur culturel, largement conduit en France par le secteur public, le Tourisme est une industrie, assemblages de filières du secteur privé, (Hébergement, Restauration, Transport et Activités…). L’industrie touristique  raisonne donc en « part PIB » et évalue chaque année sa production (84,7 milliards d'euros en 2009)  et sa valeur ajoutée (41,6 milliards d'euros).

Ce qui est certain, c’est que le Tourisme a besoin de la culture ( Ses images, ses évènements, son patrimoine, sa valeur symbolique …), tout comme la Culture a besoin du Tourisme : 60% des visiteurs des musées sont des « touristes », sans doute encore plus nombreux à assister aux Festivals de l’été, et tous ces visiteurs sont arrivés grâce à l’action touristique (Promotion  des destinations ; Transport ; Hébergement ; commercialisation ; réservations…).

Attractivité de la Culture

Certes, la visite d’un site ou d’un évènement culturel n’est donc qu’une activité du Tourisme, parmi d’autres, mais le Tourisme Culturel a, par rapport aux autres activités, un immense avantage pour notre économie et notre soft power : il est le seul secteur à participer aussi massivement à l’attractivité de notre pays, car 80% des souhaits des visiteurs étrangers, comme le démontrent régulièrement les études sur leur « Envie de France », concernent la culture, le patrimoine et l’art de vivre de notre pays. La Culture « à visiter, à regarder, à goûter ou à écouter, à sentir, à partager … » est, en effet, une signature de chaque nation, celle de sa richesse mais aussi de sa « différence »avec les autres nations à l’heure de la globalisation.

Mieux prendre en compte les touristes culturels

Il faut en convenir, les touristes –toute personne qui dort une nuit en dehors de son domicile habituel…- sont trop souvent les mal aimés de l’ensemble des visiteurs des sites culturels, et ils ne sont pas toujours aussi bien accueillis que les « publics de proximité ». Pourtant ils sont souvent les plus nombreux et les plus avides de notre offre culturelle : plus de 80% d’entre eux sont motivés par la découverte de notre mode de vie, de notre culture, de notre histoire ou de nos festivals.

Réenchanter notre offre culturelle ?

La France fut certes l’une des pionnières du Tourisme Culturel, mais elle souffre aujourd’hui d’une concurrence très forte de centaines de nouvelles destinations, et l’on peut parier que les visiteurs potentiels iront là où on les attend, là où on les accueillera au mieux, là où la convivialité sera possible. Pour résumer, l’offre culturelle risque de ne plus répondre aux attentes d’un  potentiel de milliards de nouveaux visiteurs (Europe de l’Est, Inde, Chine, Russie, Brésil, Corée ou Thaïlande, Afrique du Sud ou Australie…) qui viendront en renfort des clientèles traditionnelles et ont aujourd’hui un choix presque illimité.

Sortir d’une image un peu banale ou désuète de l’activité culturelle a, enfin, oriente nos conseils et nos préconisations. Si le patrimoine et les musées constituent un socle fort de la filière, d’autres pays européens, comme l’Espagne et l’Italie, mais aussi le Canada, les Etats-Unis ainsi que certains pays émergents actualisent depuis deux ou trois décennies leur Tourisme Culturel et en font l’axe fort de leur destination. Ce fut la « Movida » de Barcelone, les premières Capitales européennes de la Culture ; c’est aujourd’hui le Museums Quartier de Vienne ou la Tate Gallery de Londres qui s’éloignent des codes de la visite classique et proposent  des musiques actuelles, du multimedia ou du Design et de l’art contemporain dans une ambiance festive.. Des Creative Cities surgissent partout sur la planète, avec une refondation de leur urbanisme, des exploits architecturaux ou de grands évènements comme la nouvelle Shanghai Art Fair. Le Tourisme Créatif, lancé par des professionnels anglais, connait, enfin, un essor spectaculaire, basé sur une pratique culturelle ou artistique ( Faire de la peinture,  du théâtre ou de la musique )et non plus sur une « consommation » d’œuvres à regarder. 

La France innove

S’adapter à cette nouvelle donne est devenu l’enjeu majeur de toute activité du tourisme et de la culture pour les dix prochaines années.
Avec un tourisme classique, celui des concerts, de la visite des monuments, des lieux de mémoire ou des chefs d’œuvres de l’humanité, le tourisme culturel commence à devenir en France un « ambassadeur » très actif de notre modernité, de notre art de vivre actuel ;  en témoignent actuellement des villes très innovantes comme celles de Nantes ou du Grand Lyon, de Lille ou de Montpellier, ou encore celle d’ une bonne moitié de nos régions qui font de l’expérience touristique et culturelle un moment unique de convivialité. L’intérêt pour le « patrimoine immatériel » est partout en croissance, comme pour la Gastronomie et ces « Différente étapes d’un repas français », (classées e 2011 à l’Unesco !). Enfin l’apparition des Greeters dans une douzaine de collectivités, ces guides passionnés qui font des visites sur mesure à un tout petiot groupe de touristes, va tout à fait dans le sens des mutations souhaitables du tourisme culturel, car les Greeters privilégient la rencontre, l’échange et le partage qui renouvèlent l’Accueil touristique.

 En conclusion

-        Lorsque le e-tourisme et le numérique, en général, bouleversent les pratiques traditionnelles et s’adaptent à un voyageur interconnecté en permanence ;

-       A un moment aussi où les visiteurs des sites culturels sont beaucoup plus nombreux sur les sites web culturels que sur leurs sites »réels », dans le monde entier, et que ces internautes culturels commencent à vouloir co-créer des contenus, des expositions, ou parlent « Culture «  tout simplement entre eux ;

Les professionnels et une partie des publics et clientèles du tourisme Culturel sont certes déstabilisés et inquiétés par ces nouveaux repères. Résister et maintenir partout et en tous temps une exception française nous semble assez difficile, cependant, car tout cela n’est qu’un début, et notre Culture doit aussi se conjuguer à l’avenir, Culture is Future, comme dit le Forum d’Avignon !

 

II - UN NOUVEL OUVRAGE SUR LE TOURISME CULTUREL

Comment faire ? Comment bien comprendre le Tourisme Culturel aujourd’hui et le mettre en oeuvre tout en faisant son deuil des appréhensions ou des idées reçues sur le sujet ?

L’objectif de l’ouvrage est de rendre service aux acteurs du Tourisme et de la Culture, de simplifier cet assemblage sans fin des deux filières, de clarifier les relations et les rôles des professionnels et, si possible, de convaincre les élus! Illustré de nombreux exemples au plus près du terrain en France et à l’étranger, cet ouvrage présente des solutions pour « travailler ensemble » et améliorer la fréquentation des sites, lieux et événements culturels
L’auteur a aussi invité  des professionnels-experts: Samuel Bausson, Webmaster du Museum de Toulouse; Georges Buisson, qui témoigne de son expérience à  la Maison de George Sand; Marie-Laure Desmet,excellente spécialiste du Tourisme Urbain; Xavier Dalloz, Représentant de la France au CES de Miami et à Phocus Wright; Cédric Dupont, brillant expert de la communication multi-canal (Agence Senses Makers), Philippe Fabry, pour le e-tourisme institutionnel et les Offices de Tourisme de demain; Sylvie Huron, Présidente des Greeters de Nantes;Laurent Kilani, Directeur de la Cellule, Coopérative de Spectacle vivant en milieu rural et Corinne Lespinasse Taraba, Experte en marketing appliqué à une  destination culturelle.

Le sommaire resumé

- 1 – Le partenariat entre le Tourisme et la Culture

- Le tourisme culturel : enjeux et cadrages

- L’impact de la culture sur le tourisme

- L’environnement institutionnel et la répartition des compétences

- Intégrer la culture dans les stratégies locales

- 2-  Créer et valoriser une offre de tourisme culturel

- L’accueil et la fréquentation des sites et des événements

- Planning et répartition des tâches entre tourisme et culture

- Monter un nouveau produit touristique et culturel

- Les « Pass Culture Tourisme »

- Nouvelles technologies et tourisme culturel

- La communication multi-canal

- 3- Le tourisme culturel à l’horizon 2020

Reconstruire la compétitivité des acteurs du tourisme dans un monde globalement numérique et massivement interconnecté.

- L’impact des TIC sur les stratégies, les métiers et les organigrammes

- La France, région créative en 2020 ?

Références de l’ouvrage 

LE TOURISME CULTUREL - Auteur : Évelyne Lehalle – ISBN13 : 978-2-8186-0249-2 -Oct.2011 – ISBN version numérique : 978-2-8186-0250-8 –  200 Pages. Editions  Territorial   www.territorial.fr (Parution en Décembre 2011).

Evelyne LEHALLE, docteur en histoire, est membre de l'ICOM, International council of museums. Elle dirige actuellement l'entreprise NTC, Nouveau Tourisme Culturel. Déléguée pour la culture à l'Agence nationale du tourisme (ATOUT France), elle a dirigé plusieurs départements au ministère de la Culture et de la Communication, à la Drac d'Ile-de-France et au Musée d'Orsay. NTC propose des formations et assure une veille, www.nouveautourismeculturel.com, sur le thème du tourisme culturel