Culture is future » Innovation et numérique

19.12.2011

Toujours plus loin - L’innovation est une création culturelle, par Nicolas Bry

Nicolas Bry, Senior VP, Orange Vallee (Group Marketing Innovation Orange)

L’innovation, une œuvre de culture

Dans notre société, l'innovation est devenue une œuvre culturelle : en harmonie avec les attentes profondes des individus, elle fait écho à nos aspirations fonctionnelles, statutaires, hédoniques: on parle de « réenchantement », au sens de "partir de la réalité et faire rêver". On pourrait croire que l'on parle d'un film et c'est pourtant la démarche qu'illustre le champion de l'innovation des années 2000, Apple et ses blockbusters : iPod, iPhone, iPad 

Le design a pris un rôle clé du pour donner envie, faciliter l'interaction et renforcer la différence, dans un monde globalisé où la concurrence frappe à nos portes : grâce à ses dimensions d'esthétique et de sensibilité, la beauté protège.

La technique peut vieillir : le haut-débit d'aujourd'hui, c'est le bas-débit de demain. Nokia a subi les conséquences de son focus technologique et perdu son leadership sur les smart phones. Alors que comme l'explique Kafka : "toute personne qui garde la capacité de voir la beauté ne vieillit pas".

Le rôle des artistes est au cœur de certaines formes d'innovation : dans le « storytelling transmedia » tel que décrit par Henri Jenkins, la capacité et l'usage des différentes plates-formes se combinent à l'histoire pour créer une expérience plus forte et plus interactive.

L’émergence d’une culture d’innovation

Des approches de design nouvelles ont été élaborées permettant d'observer la vie, de capter les ressentis profonds, de comprendre les rêves, les désirs et les idéaux d'une époque : c'est le "Design thinking" de Tim Brown (Ideo), les Living Labs, une innovation tournée vers l’humanisme.

L'approche C-K, permet d'aller vers la création d'objets inconnus, d’élaborer une innovation radicale gage de différentiation pérenne.

La dimension collective de l'innovation s'est imposée : création, développement, engagement de l'entreprise et des marchés, il s'agit à chaque étape de gérer un accès aux meilleurs savoir-faire, dans et en-dehors de l'entreprise, et de l'intégrer dans l'innovation en mouvement : c'est le rôle de l'équipe projet de faire circuler la connaissance en cycles courts, tel que précisé par Ikujiro Nonaka dans sa "Rugby Approach" dès 1986 et par Christophe Midler dans "Twingo, l'Auto qui n'existait pas" en 1993.

L'ouverture de l'entreprise vers des partenaires externes (opening the labs) est décrite en 2002 par Henry Chesbrough : c'est "l'open innovation". Un laboratoire de recherche ne suffit pas : il ne maîtrise pas toutes les technologies et techniques de conception qu'il faut aller compléter sur le "marché de l'innovation".

Il faut aussi des processus de production, de distribution, de contrôle, une multitude de relais entre la technologie et le marché. L'entreprise toute entière s'engage dans l'innovation comme un film est le fruit de toutes les collaborations citées au générique.

Concevoir « avec », plutôt que « pour »

Les écosystèmes d'innovation  nous sont familiers aujourd'hui : universités, centres de recherches, plates-formes technologiques, communauté de développeurs, l'entreprise gagnante est celle qui sait intégrer et attirer à elle la compétence. Que serait l'iPhone sans la technologie du « multitouch » venue de l'extérieur, les millions d'applications de son App Store ou les contenus qui nourrissent l’iTunes Store?

L'innovation évolue vers un modèle collaboratif, dont l'open source et ses milliers de contributeurs sont des succès avérés : Linux, Wikipedia.

C'est aussi la co-conception (participation irréversible des clients dans les produits) que l'on retrouve dans le storytelling transmedia où les auteurs laissent un espace pour la participation des spectateurs à l'élaboration de l'histoire.

« Concevoir avec plutôt que pour, ouvrez la porte à la co création, donnez vie à des aspects participatifs et à du prototypage rapide, encouragez l’engagement dans votre innovation » nous dit le  « story architect” Lance Weiler.

Concevoir une plate-forme collaborative plutôt qu’un objet fini, c’est offrir un espace de liberté à la création d’autres que vous, donner la possibilité à des équipes de développement internes ou externes de prendre à bord votre innovation et de finaliser le cap.

L’innovation implique l’acceptation sinon elle reste sur l’étagère. Suggérer une intention au travers de briques d’innovation réassemblables peut être plus efficace que de fournir un design achevé.

Innover c’est changer en restant soi-même 

Pour diriger un projet d'innovation, il faut inspirer la confiance, et être doté d’une conviction forte. Dans “the knowledge creating company”, Nonaka recommande de trouver une métaphore propice au développement de l'imagination et une analogie pour clarifier l'intention. Simon Sinek parle de croyance : “People dont’ buy what you do, they buy why you do it, they buy what you believe".

Cette conviction remet en question l'identité de l'entreprise. Si « l'innovation n'est pas le mépris du passé » comme nous dit Nietzsche, l'innovation est l'invention d'un nouveau modèle : l'innovation est la création de la tradition nouvelle. Il a fallu dépasser le Minitel pour accueillir Internet.

L'innovation rejoint alors doublement la culture, dans sa construction d'identité mais aussi dans son approche collaborative : comme la culture, l'innovation n'est jamais plus forte que lorsqu'elle s'ouvre et dialogue.