Études

Chaque étude internationale est élaborée en partenariat avec des cabinets internationaux, au sein de groupes de travail réunissant des économistes, dirigeants d’entreprises, sociologues, acteurs publics, artistes, responsables publics et privés, mis à contribution pour étayer les positions et propositions.

Le Forum d’Avignon dispose aujourd’hui de 23 études internationales (comparatif international des dispositifs fiscaux  en faveur de la culture, monétisation des contenus culturels, critères de décision pour entreprendre dans la culture, la télévision connectée, les écrits à l’heure numérique, l’impact de l’innovation technologique sur la culture et les industries culturelles, référencer et prescrire la culture sur Internet, …)

Le Forum d’Avignon a constitué un patrimoine d’études internationales et de propositions inédites autour de trois perspectives/domaines pour la culture et les industries créatives :

Culture, financement et les modèles économiques

Culture, le numérique et innovation

Culture et attractivité des territoires

Toutes les études peuvent être téléchargées sur le site.

A travers ses publications, le Forum d’Avignon souhaite jouer son rôle d’acteur du débat public et porter ses convictions pour promouvoir la diversité culturelle.

Les cabinets partenaires : EY, Kurt Salmon, L’Atelier BNP Paribas, Bain & Company, Louvre Alliance.

LES NOUVELLES prescriptionS : De l’abondance à la découverte , PAR BAIN & COMPANY  

Le chiffre clé : Les français utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour obtenir des recommandations vidéo (35% des personnes interrogées en 2013 contre 28% en 2010), au détriment des critiques traditionnels (39% en 2013 contre 40% en 2010).

S’appuyant sur une enquête créée pour le Forum d’Avignon et réalisée auprès de 6 000 consommateurs en France, au Royaume Uni, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Russie, au Brésil, en Chine et en Inde, Bain analyse les tendances et les usages culturels, avec cette année une attention particulière portée à la notion de prescription, enjeu clé dans la balance des pouvoirs entre distributeurs et éditeurs. 

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Comportements culturels et données personnelles au coeur du Big data. Entre la nécessaire protection et une exploitation au service des nouveaux équilibres économiques, par ERNST YOUNG pour le forum d'avignon

La citation : « Les données personnelles culturelles représentent pour le secteur de l’industrie médiatique et culturelle une formidable opportunité de révolutionner leur modèle économique pour stimuler la création... à l'infini. »

La déferlante Big data pourrait introduire un nouveau facteur de déstabilisation, laissant un nombre restreint d’acteurs, capables de valoriser le Big data, de détenir le pouvoir de contrôler et de prévoir. L'étude 2013 cerne la notion de « donnée personnelle culturelle », autour de laquelle se structure aujourd’hui un marché à la recherche de nouveaux équilibres, entre la vie privée, les relais de croissance et l’innovation à l'origine d’une ruée - parce qu'elle vaut de l'or- d’acteurs des secteurs numérique, médiatique et culturel.

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Créateurs, PRODUCTEURS, distributeurs, CONSOMMATEURS, pouvoirs publics… Qui détient le pouvoir ? , PAR kurt salmon 

Le chiffre clé :  48%, c’est la part éditeur pour un livre ou film numérique (contre 30% du prix HT pour un livre papier, et 17% sur les DVD physiques).

A partir d’une double enquête internationale (sur la « consommation », l’intérêt et les perspectives de ‘consommation’ culturelle d’environ 5 000 consommateurs dans quatre pays : France, Allemagne, USA, Chine) et individuelle (30 à 50 entretiens de principaux acteurs ICC de la chaîne de valeur), l’étude propose d’aborder les relations de ‘pouvoirs’ entre les ‘consommateurs’ de produits culturels et les entreprises, entre créateurs et marques, entre ICC et ITC pour maîtriser la chaîne de valeur. Enfin, l’étude suggère des propositions qui pourraient être faites pour rendre l’écosystème plus vertueux.

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Big Data : Big Culture ? Le pouvoir grandissant de la data et ses perspectives pour l'économie de la culture par L'atelier bnp paribas

La citation : « La meilleure illustration de cette vision prospective vient des projets de smart cities, qui synthétisent la façon dont la Data peut aider à mieux orienter à la fois une politique de développement territoriale et une politique de développement culturelle fatalement liées ». 

En 2013, seule une poignée d'entreprises a dû et a su déployer une infrastructure de type "Big Data".  L'enjeu, pour les acteurs historiques de la culture, de maîtriser "leurs" données (« Data ») (à savoir analyser les usages et la consommation des biens et services culturels) comprend la promesse de nouvelles convergences entre des activités humaines de nature différente mais interdépendantes.

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Culture, territoires et pouvoirs - L’esprit d’Atlas , PAR louvre alliance 

La citation : « En affirmant la nécessité d’une autre langue propre aux œuvres de l’esprit, Louvre Alliance propose le mot «  esprit », cher à Paul Valery, en remplacement de celui de  « culture » épuisé par le langage économique. » 

Sur une tonalité de prospective, dans une perspective internationale (européenne, voire mondiale), l’étude dégage les tendances à la fois probables et souhaitables des modes de gouvernance en fonction de la variété des pouvoirs et des mailles territoriales (géographiques, économiques,  alternatifs) de la culture. Quelques grandes perspectives devraient voir le jour où les politiques patrimoniales ne requièrent sans doute pas la même gouvernance que les politiques de création, d’éducation ou d’économie de la culture…

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Nouvelles générations et culture numérique 

Forum d'Avignon 2012 – L’enquête internationale sur 5 pays (France/Allemagne/Etats Unis/Inde/Corée du Sud) supervisée par l’ ‘Atelier Bnp Paribas pour le Forum d’Avignon sur la génération Y confirme des tendances et révèlent quelques surprises.

Plusieurs tendances sont clairement confirmées vis à vis de l’accès aux contenus culturels :

- Exhaustivité (86%), facilité (93.50%), et gratuité (82%) ;  les jeunes interrogés partagent massivement les idéaux d’internet,

- la popularité de l’accès gratuit gratuité financée par la publicité (70%) profite d’un principe de réalité lié au fait qu’elles sont les plus répandues, les moins contraignantes pour les jeunes, tant en termes de simplicité que de coût d’usage (même si en fonction des pays l’accès en contrepartie de fournir d’informations personnelles émerge fortement (62%),

- la musique reste le contenu culturel plus recherché sur Internet (94%),

- les contenus culturels numériques sont désormais plus consommés en ligne que par téléchargement

Les jeunes interrogés  réservent aussi des surprises :

- 72% déclarent se sentir concernés par les droits des auteurs d’œuvres culturelles

- 80% connaissent le système de protection des droits auteurs actuellement en vigueur dans leur pays,

- pour rémunérer les auteurs, ils déclarent être plus favorable aux contrats fondés sur des contenus gratuits financés par la publicité (75.5%),

- la source principale de découvertes culturelle reste encore le ‘bouche à oreille’ des proches

- le partage et la création de nouveaux contenus sont une tendance lourde

- la création de nouveaux contenus culturels touche  tous les types de contenus

Ces constats ouvrent de nombreuses perspectives ;

- en ter mes de formation, la génération Y loin d’être passive s’appuie sur le digital pour développer de nouveaux contenus, ne doit on pas favoriser cette capacité par des relais éducatifs institutionnels pour la valoriser ?

- en termes de diversité, l’accès et l’usage à des outils de création de plus en plus performants ne sont-ils pas en train de donner un avantage concurrentiel aux pays dont les jeunes se forment de facto à ses outils stratégiques pour relever les défis économiques et sociétaux du 21è siècle ?

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Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique 

Forum d'Avignon 2012 – Musique et vidéo en ligne, liseuses et autres tablettes, jeux connectés, … les sept dernières années ont vu éclore une palette de technologies supposées révolutionner les médias.

Ces évolutions tiennent-elles aujourd’hui leurs promesses ? Les usages culturels numériques représentent-ils en 2012 toujours autant de sources de création de valeurs : valeur d’usage, valeurs économique et patrimoniale, valeurs culturelles et sociales ?

Avec une enquête auprès de 7000 personnes dans 8 pays, Bain souligne combien des innovations en apparence désordonnées  sont en fait l’expression de tendances de fond des comportements de consommation des biens et services culturels.

Si « l’âge de raison » des industries culturelles n’est pas pour demain, Bain fait un exercice prospectif de modélisation de(s) valeur(s) à horizon 2016, au-delà des cycles de la musique, le livre, l’audiovisuel et les jeux vidéos, la diversité reste le moteur essentiel de création de valeur, confirmant qu’aujourd’hui, imagination et transmission demeurent plus que jamais essentielles à la création de valeurs.

 

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MAÎTRISER LE TEMPS - ORCHESTRER LA RELATION ENTRE LE TEMPS ET LA VALEUR DANS L’INDUSTRIE DES MÉDIAS ET DU DIVERTISSEMENT 

Forum d'Avignon 2012 – Aujourd’hui, la moitié des données disponibles sur le web a moins de deux ans. 

Et la tendance s’accélère. Bientôt, la moitié des données disponibles n’aura que 18 mois. Le chiffre confirme notre perception de l’accélération du temps autant qu’il questionne le(s) rythme(s) de production et de distribution des biens et services culturels. Comment mesurer son impact sur l'écosystème des industries culturelles et créatives et dessiner des perspectives sur ce qu'elles  "transmettent" ?

Portant sur 12 pays à différents stades de leur développement technologique et proposant une analyse des diverses composantes du secteur des médias, l’étude Ernst & Young vient ici rappeler que la hausse exponentielle de l’offre digitale, la possibilité croissante d’accès aux contenus et la tendance de l’Homo Conexus, ce zappeur multitâches, à passer d’un contenu ou d’une plate-forme à l’autre participent largement à la perception d’accélération du tempo des médias.

Pour réconcilier le temps industriel avec l’appétit de l’Homo Conexus, il est désormais nécessaire de piloter le processus d’innovation technologique. L’étude  montre comment les entrepreneurs des médias et de la culture ainsi que les décideurs politiques tentent de garder le rythme voir de le devancer. La réussite de nombreuses entreprises qui ont su surfer sur ces tendances constitue une raisons d’espérer. Ne dit-on pas « Done is better than perfect » chez Facebook ?

 

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LA FABRIQUE DE L’INNOVATION – MANAGEMENT ET CRÉATION, PERSPECTIVES POUR LA CROISSANCE ÉCONOMIQUE

Forum d'Avignon 2012 – C’est au cœur de l’atelier -collectif ou virtuel- que l’imagination créative prend ses formes. 

Dans les mutations anthropologiques et techniques actuelles, la fabrique de la créativité évolue-t-elle ?  Avec la prépondérance des agrégateurs et des médiateurs, les pratiques innovantes sont-elles encore au sein des industries créatives ? Comment les formations  et les métiers intègrent ces changements de paradigmes pour générer des créatifs ? Peut-on « fabriquer » de nouvelles méthodes créatives afin d’en faire bénéficier plus globalement l’économie productive et le social ?

 

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Culture, les raisons d’espérer. Création et créateurs, par Louvre Alliance

Forum d'Avignon 2012 – Elles sont nombreuses ces raisons d’espérer, synthèse de dizaines d’entretiens, de rencontres, et de lectures de personnalités intellectuelles et artistiques, célèbres ou méconnues, figures publiques ou éloignées des réseaux.

 

Formuler tant de raisons, c’est à la fois ambitieux et audacieux tant la matière résiste et s’élargit au fur et à mesure des réflexions. Provocateur aussi,  alors que le monde doute et tousse. Restrictif et frustrant enfin, puisqu’il n’est question que de l’imagination créative, et dans le domaine culturel de surcroît, alors qu’elles sont nombreuses les raisons d’espérer, dans la science, la technologie, la biologie…

Alors risquées, ces raisons d’espérer ? Oui, mais aussi tellement stimulantes.

Parce qu’il s’agit de capter, à travers le monde, une dynamique vitale qui n’a jamais cessé d’imprégner et de traverser nos sociétés, quelle que soit l’histoire ou le continent. 

Motivantes aussi parce que cette ambition invite à aller à la rencontre de créateurs qui incarnent cette vitalité, d’aujourd’hui et de demain, parce qu’il s’agit de traquer les gisements créatifs en devenir sur lesquels notre attention et nos investissements pourraient se porter.

Un rien jubilatoire, enfin, que de défier le chant des Cassandre qui, comme une lame de fond traversant les siècles, n’a jamais cessé de prophétiser la mort de l’artiste et la disparition de la vraie création. Les exemples ne manquent pas, à travers le monde, pour attester de l’extraordinaire vitalité de l’économie créative sous ses formes les plus diverses et les plus insolites, en marge des industries et des lieux balisés d’effervescence.

Cette étude se veut un tremplin pour dépasser une fatalité trop vite tracée. Un recueil, au sens propre du terme, de tout ce qui pourrait donner matière à espérer d’une création qui ne saurait disparaître sans que ne disparaisse avec elle la vie même.

 

Réalisée par le cabinet de conseil en stratégie et organisation Louvre Alliance, cette étude s’appuie sur une large campagne d’entretiens auprès de nombreuses personnalités internationales du monde de la culture, de l’économie et des médias, mais aussi des sciences humaines.

 

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Entreprendre et investir dans la culture : de l'intuition à la décision

Forum d'Avignon 2011 – De l’intuition à la décision : qui décide d’investir dans la culture ? 100 interviews, une grille d’analyse, et 4 études de cas par Kurt Salmon

Comment est prise la décision d’investir dans les équipements ou projets culturels ? Quels sont les critères et les facteurs déclencheurs ? Quels arguments offrent ces derniers pour favoriser et promouvoir les projets culturels ? Comment se positionnent les différents acteurs : artistes, institutionnels, entreprises, … ? Quelles sont les « stratégies » observées à l’origine d’un projet ?

Ce sont ces questions auxquelles l’étude Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon 2011 apporte des éléments de réponse. « Entreprendre et investir dans la culture : de l’intuition à la décision » : le titre de l’étude résume l’enjeu. Une chaîne de décision a été mise en lumière grâce à une centaine d’interviews, réalisées pour l’étude durant l’année 2011, tout autour du monde : à l’origine, l’idée, le concept. Puis l’intuition cède la place aux règles classiques de la gestion et de la finance : étude de faisabilité, phase de réalisation, suivi sur le long terme et évaluation ou, plus clairement, retour sur investissement !

Le poids économique de la culture est en effet incontestable : en 2002, les seules industries culturelles représentaient 12 % du PIB américain, 3,8 % du PIB canadien et déjà, en 2006, 1,48 % du PIB chinois. Les grandes économies l’ont compris et les décideurs également : au-delà du secteur culturel lui-même, la création développe par cercles concentriques l’innovation dans tous les autres secteurs de l’économie et dans la société. Décider d’investir dans la culture ne se fait donc pas à la légère, et encore moins seul : l’investissement culturel a ceci de particulier qu’il fédère majoritairement les acteurs économiques, des collectifs d’investisseurs, les donateurs et mécènes et les acteurs publics. La culture est bien un secteur à part, avec des modèles innovants de financement, et un secteur stratégique.

Comment, alors, mesurer les retombées non-économiques de la culture ? Si l’étude n’ambitionne pas de proposer une grille d’analyse rigide, reste qu’elle offre une boîte à outil précieuse pour le décideur, afin de lui permettre d’évaluer précisément son investissement et de le justifier auprès de ceux qui en douteraient encore. Huit grands types d’enjeux émergent de l’enquête réalisée : quatre grands enjeux économiques liés au rayonnement et à la notoriété, au développement économique, à l’économie de la connaissance, enfin à la valorisation du patrimoine. Les quatre autres enjeux relèvent de la dimension sociétale : cohésion sociale et culture d’entreprise sont renforcées, la responsabilité sociétale de l’investisseur également, l’offre et les usages se développent dans le secteur culturel, enfin la création et l’expression artistiques sont renouvelées.

Les prochaines étapes sont identifiées : cette grille d’analyse est un premier pas vers une évaluation de l’empreinte culturelle de chaque investissement. L’enquête menée valorise l’entrepreneur culturel et conclut à la nécessité de renforcer la compétitivité de l’économie par la culture. Cette ambition passe par la constitution de clusters fédérant les différents acteurs impliqués dans chaque projet. Enfin, dernière proposition : inventer un financement nouveau et original pour la culture, responsable et performant grâce à l’épargne « culturelle » et « engagée ».

En complément de l’étude, quatre études de cas pour des projets innovants : le centre Pompidou Metz, le Festival d’Aix en Provence, la numérisation de la bibliothèque royale de Belgique, le Design Fashion Architecture (DUTCH) aux Pays-bas.

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L'impact des dépenses culturelles

Forum d'Avignon 2011 - L’effet de levier de la dépense culturelle publique sur le PIB : une réalité !

En 2009 et 2010, Kurt Salmon a constitué, pour le Forum d’Avignon, une base de données fédérant 11 indicateurs sur un échantillon de 47 villes réparties sur 21 pays et 5 continents (28 en Europe, 12 en Amérique, 3 en Asie, 2 en Océanie, 1 en Afrique). Cette base de données a permis en 2010 de dresser une cartographie des stratégies des 47 villes étudiées.

En 2011, grâce au cabinet Tera Consultants, une étape supplémentaire a été franchie. Elle fut statistique mais avec une question que tout le monde se pose : les retombées de l’investissement dans la culture est-il mesurable ?

La réponse n’est pas si simple et l’analyse statistique proposée ne saurait être analysée qu’à titre illustratif. Néanmoins, sur l’échantillon analysé, la dépense culturelle publique représente en moyenne 0,7 % du PIB par habitant des villes étudiées, mais cette dépense a un effet sur 10 % du PIB par habitant. L’effet de levier est toujours positif et sans aucun doute considérable, même si la dépense culturelle publique ne joue son rôle d’entraînement que dans un faisceau d’initiatives. Dit autrement : plus on investit dans la culture, mieux se porte l’économie d’un territoire !

Enfin, l’étude statistique met en lumière des corrélations entre investissement culturel et critères non économiques : l’investissement culturel a un effet direct sur l’attractivité et la cohésion sociale dans les territoires ; l’importance de l’investissement culturel est lié à la richesse de la ville et constitue un marqueur de leur niveau de développement. Délaisser la culture, c’est donc régresser …

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Creativity, culture & the city: a question of interconnection

Forum d'Avignon 2011 – Les villes créatives – présentation de l’étude de Charles Landry

Pour le Forum d’Avignon 2011, Charles Landry, le théoricien des villes créatives, livre une première étude de son enquête sur six villes européennes dans le cadre du partenariat entre le Forum d’Avignon et le Forum d’Avignon RUHR / ECCE.

Lille, Bologne, Bilbao, Cracovie, Liverpool et la région de la Ruhr : quels points communs ? La créativité ! Ce concept, forgé par Charles Landry pour désigner les villes innovantes, constitue  le principal atout des villes lancées dans la compétition mondiale pour localiser les ressources, l’imagination et la créativité, attirer les investissements, mais aussi les touristes ! A la question, pourquoi investir dans la culture, Charles Landry répond par une autre question : que perd-on si l’on n’investit pas dans la culture ? Car celle-ci s’intègre dans un écosystème d’ensemble sur le territoire et essaime bien au-delà du seul champ culturel stricto sensu. S’en priver, c’est appauvrir le dynamisme de ses entreprises, menacer la cohésion sociale, fragiliser le territoire face à ses concurrents, perdre son identité, son ADN, donc son avenir. Villes créatives et économie créative sont indissociables.

Charles Landry le prouve par une enquête approfondie, avec un recul historique de 25 ans, sur les six villes analysées. Aux sources statistiques, aux interviews menées sur le terrain, Charles Landry ajoute son expertise de conseiller auprès de nombreuses villes, notamment pour les capitales européennes de la culture.

Bilbao est souvent associé au Guggenheim : bien sûr, mais il s’agit d’un symbole qui masque une politique de renouvellement ayant transformé la ville de désert industriel en pôle tertiaire créatif.

Liverpool a une trajectoire différente mais part du même constat : de ville industrielle dévastée par la crise, elle a su se transformer, dans la mémoire des Beatles, en un lieu branché du tourisme britannique et de l’innovation scientifique.

Lille, la cité du nord de la France, n’est plus le territoire des anciennes mines et des usines textiles abandonnées : elle symbolise la culture, la convivialité et accueille les plus grandes entreprises du commerce électronique en France et les plates-formes logistiques qui soutiennent leur développement.

La région de la Ruhr, capitale européenne de la culture, abandonne  son ancienne image de hauts fourneaux pour transformer ses friches industrielles en véritables clusters de l’innovation, mixant design, industries culturelles, R&D et enseignement. 

Bologne suit la même voie pour se distinguer de ses consœurs italiennes bénéficiant d’un patrimoine plus connu et de symboles forts de culture : à la spécialisation artisanale, la ville ajoute une stratégie de localisation des activités tertiaires avancées et bénéficie désormais d’un des taux d’emploi les plus élevés de l’Italie !

Cracovie s’est rappelée de son passé : après la chute du mur soviétique, la ville a su s’appuyer sur sa tradition intellectuelle, sur son université, sur le patrimoine de ses quartiers juifs pour initier un renouveau culturel et devenir un incubateur de l’innovation en Pologne.

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Référencer les oeuvres sur internet, prescrire la culture ?

Forum d'Avignon 2011 : Référencer les œuvres culturelles, prescrire la culture ? Par L’Atelier BNP Paribas

Qui référence et qui prescrit – réellement - la culture sur Internet ? Pour tenter de répondre à cette question, l’étude de L’Atelier BNP-Paribas pour le Forum d’Avignon s’est appuyée sur une large documentation et sur … des interviews de prescripteurs, rois du Web ou des marchés physiques.

Un premier constat s’impose, sans surprise : pour l’instant, le référencement sur Internet passe par les moteurs de recherche, et Google en premier lieu. La situation change et les nouveaux équilibres incluent Facebook et Twitter. La manière de prescrire change donc naturellement. Google met en avant les sites plébiscités par les internautes, les sites « prescripteurs » des acteurs culturels mettent « plus (ie informations à valeur ajoutée) » que les biens culturels eux-mêmes. Les nouveaux outils  favorisent la prescription directe du bien culturel, ainsi des moteurs de recommandation ou des comparateurs.

Dans tous les cas, ces nouveaux prescripteurs de l’Internet ne sont pas les médias, qui arrivent en bout de chaîne. Ces derniers n’ont pas tous joué à temps la carte du Web, ou alors en déclinant leur offre dans l’univers numérique sans déployer un dispositif de prescription particulier. C’est pourtant ce dispositif qui donne à un média sa visibilité sur Internet, un dispositif fait de références croisées entre contenus sur Internet – un réseau de recommandations ou « graphe ». En comptant sur les référenceurs techniques existants, certains médias sur Internet ont abandonné la relation au client. Cette dé-sintermédiation s’est traduite par une ré-intermédiation au profit des acteurs techniques.

Pour résumer, depuis la naissance de Google en 1998, l’entrepris a investi 100 milliards de dollars sur Internet et les réseaux numériques, si l’on additionne ses coûts de fonctionnement entre 1995 et 2010 : c’est ce qu’a payé Google pour devenir le service le plus fréquenté au monde avec 1 milliard d’utilisateurs en 2010. Amazon a lui dépensé depuis 1994 quelque 132 milliards de dollars sur Internet : voici donc le coût pour devenir le leader de la vente de biens culturels sur Internet et l’un des plus grands acteurs mondiaux du commerce électronique.

Google, Amazon, Facebook : il ne s’agit pas de services culturels. Leur dispositif de prescription est un dispositif inventé pour le commerce électronique au sens large qui vient s’appliquer ensuite aux médias. Se pose donc la question de l’indépendance économique de la prescription : les liens sponsorisés ou les blockbusters des majors sont les œuvres les mieux exposées car les plus rémunératrices. Même si ces outils offrent théoriquement une exposition sans commune mesure à la diversité des créations artistiques sur Internet, le mythe de l’accès direct à l’œuvre, de la valeur en soi de l’œuvre sans un dispositif marketing s’effondre-t-il ?

Les règles du jeu ont donc changé et changeront, bien entendu, encore. Demain, le référencement concernera les lieux et les objets, pas seulement les œuvres numérisées : qui sera le prochain cybermarchand du quotidien, qui référencera notre monde physique ? Enfin, le patrimoine culturel à référencer sera peut-être différent : les catalogues sont déjà universels dans le livre et la musique, la vidéo et le cinéma devraient suivre. L’alliance des éditeurs pourra certainement rééquilibrer la relation avec les nouveaux intermédiaires du Web.

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Terminaux et services connectés : l'experience culturelle réinventée ?

Forum d'Avignon 2011 – Culture et écrans et services connectés ! – 5 pays sur 3 continents analysés, Bain & Cie

Pour l’édition 2011 du Forum d’Avignon, le cabinet Bain & Cie a réalisé une étude exclusive sur les terminaux et services connectés avec, pour objectif, d’estimer les conséquences de la révolution annoncée : seront-ils l’occasion d’une expérience culturelle réinventée ?

 Pour répondre à cette question, Bain & Cie a lancé une enquête consommateurs internationale sur trois continents et cinq pays : Europe (France, Grande-Bretagne), Amériques (Etats-Unis) et Asie (Inde urbaine, Chine urbaine). A l’horizon 2015, alors que le développement de la télévision connectée est annoncé comme une véritable révolution, l’enquête conclut à une concurrence accrue entre les différents écrans, qui seront à l’avenir tous interconnectés. Mais les tendances sont déjà identifiées, avant même la banalisation des téléviseurs connectés, notamment dans des pays comme la France où les fournisseurs d’accès à Internet proposent déjà, grâce à leurs boxes, un univers de services et de vidéo à la demande. Sans surprise, l’enquête consommateurs montre une moindre appétence des Français pour les nouveaux services de la télévision connectée, qui ressemblent dans leur promesse à ce que leurs fournisseurs d’accès à Internet offrent déjà en partie. En revanche, en Inde et Chine urbaines, les attentes sont fortes et la banalisation des services connectés devrait s’accompagner d’une hausse du temps consacré, chaque jour, à la culture et aux médias.

  De ces tendances, l’étude tire des enseignements. Dans un univers connecté où la demande dictera la consommation, le rôle des moteurs de recherche et de la prescription sur les réseaux sociaux sera prépondérant. Par ailleurs, si les « blockbusters », qui alimenteront toujours demain les prime time des grandes chaînes et des networks, ne semblent pas menacés par l’arrivée massive d’offres de télévision à la demande, il n’en va pas de même des chaînes spécialisées : sur les audiences moyennes, la demande pourrait l’emporter sur la consommation linéaire traditionnelle. Restera aux marques constituées par les bouquets, les chaînes et producteurs à faire la différence dans un univers élargi de possibles, nécessairement plus indifférencié. Enfin, certains programmes, certaines expériences culturelles, cantonnées aujourd’hui à la longue traîne et qui n’accèdent pas encore aux grilles de programmation des chaînes, devraient en revanche bénéficier d’une meilleure exposition et toucher un public plus élargi sans pour autant remettre en question les équilibres économiques actuels. De ce point de vue, les terminaux et services connectés sont une opportunité réelle pour des programmes plus confidentiels, plus exigeants, ou pour l’exposition des fonds de catalogue constituant le patrimoine audiovisuel et cinématographique, donc une vraie occasion pour la culture, notamment pour l’opéra ou le spectacle vivant !

  Enfin, l’étude explore les possibilités offertes par l’univers connecté pour le patrimoine et les arts plastiques : ceux-ci vont bénéficier des avantages des techniques numériques, comme la 3D temps réel ou la reconnaissance kinésique, permettant ainsi de visiter autrement et à distance un musée – le Google Art Project en étant un exemple – ou d’accéder virtuellement à des lieux, ainsi des opéras interactifs ou des visites à distance du Château de Versailles sur lesquels travaille actuellement Orange. Enfin, les applications devraient renouveler complètement la visite des musées en enrichissant les services que proposait jusqu’alors l’audio guide traditionnel.

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La propriété intellectuelle à l'ère du numérique

Forum d'Avignon 2011 : Agir pour la propriété intellectuelle, 16 pays analysés, étude Ernst & Young

De Napster à Deezer : plus de dix ans séparent ces deux services de musique, avec d’un côté un symbole du piratage, depuis recyclé en offre légale, de l’autre un service de streaming qui permet à chacun d’écouter la musique sans l’acheter, avec un financement publicitaire ou des abonnements. Le monde a changé en même temps que le Web prenait une nouvelle dimension. Au milieu du gué, la propriété intellectuelle a été confrontée à des défis nouveaux : s’adapter au contexte technique, prendre en compte l’émergence d’usages en rupture, favoriser l’innovation et de nouvelles offres – et surtout permettre aux artistes de se financer et à la création de se développer. Ce sont notamment ces enjeux que retrace l’enquête internationale menée par Ernst & Young pour le Forum d’Avignon 2011.

Portant sur 16 pays, l’étude Ernst & Young sur la propriété intellectuelle à l’ère numérique rappelle d’abord que la propriété intellectuelle est une valeur universelle. Les accords internationaux existent, la plupart des pays les reconnaissent. Les différences apparaissent dans l’application des lois. Un exemple : la Convention de Berne protège le droit d’auteurs 50 ans après son décès, ce seuil minimal est en vigueur en Arabie Saoudite, au Canada, en Chine, en Corée du Sud et au Japon ; il passe à 60 ans en Inde et 70 ans en Allemagne, Australie, Brésil, aux Etats-Unis, en France, Italie, Royaume-Uni, Russie et Turquie. Le Mexique déjoue tous les pronostics avec une protection de 100 ans après la mort de l’auteur.

Si la propriété intellectuelle est reconnue de tous, les cadres juridiques divergent d’un pays à l’autre. Tous pourtant prévoient des dispositifs de lutte contre le piratage afin de changer d’univers, de passer symboliquement de Napster à Deezer. Mais les innovations, amendes, ripostes graduées, débit freiné, coupure de l’accès, fermeture de sites, ne produisent pas partout les mêmes effets : Chine et Russie ont durci leurs dispositifs de lutte contre le piratage afin de mieux protéger la propriété intellectuelle, actif immatériel au cœur des économies les plus avancées, et pourtant le piratage ne recule pas. Faire appliquer la loi passe en partie par la maîtrise des flux, et par la question de la responsabilité des fournisseurs d’accès à Internet, au cœur des débats dans de nombreux pays. Difficile équilibre : la plupart des pays cherchent aussi à favoriser la circulation des œuvres la plus libre possible qui soit afin de promouvoir l’imagination et la culture.

Sans surprise, le cadre juridique n’a donc pas réponse à tout. C’est la superposition des mesures qui garantit souvent l’efficacité. La technologie a ses atouts grâce aux empreintes numériques, au contrôle des flux pour les œuvres accessibles dans le « cloud ». Les partenariats entre distributeurs et agrégateurs sont également au cœur des dispositifs innovants : contenants et contenus travaillant ensemble. Ces alliances sauvent des réputations. La méthode évite également les risques judiciaires et permet d’optimiser la gestion des redevances et de mieux distribuer les œuvres. Orange travaille avec DailyMotion et Deezer, Google s’accorde avec Hachette, Facebook et Apple avec les studios américains : ces nouvelles alliances préfigurent-elles l’émergence d’un nouvel écosystème où le droit d’auteurs sera mieux respecté et les œuvres mieux exposées ? A chacun sa responsabilité, ce que les Américains appellent « accountability » et que le français ne traduit pas sans ambigüités : le meilleur système de distribution pour financer le meilleur de la création, main dans la main.

En conclusion de l’étude : il est temps d’agir ! Au-delà des principes partagés, tous doivent désormais prendre des engagements et s’y tenir pour qu’Internet conserve son attrait, celui du choix pour le consommateur et de la diversité culturelle pour chacun.

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The way to cultural diversity (mise à jour pour le Forum d'Avignon 2011)

Forum d'Avignon 2011 : La fiscalité en faveur de la culture analysée dans 18 pays ! Par Ernst & Young

Pour le Forum d’Avignon 2009, Ernst & Young a réalisé la première enquête comparative sur les politiques fiscales en faveur de la culture, menée dans 14 pays. En 2010, une première mise à jour de l’étude a été effectuée, complétée par la Grèce et l’Afrique du Sud. En 2011, ce sont l’Australie et la Turquie qui rejoignent le comparatif international, qui couvre désormais la quasi-totalité des pays du G20.

Dans les 18 pays étudiés (Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis, France, Grèce, Inde, Italie, Japon, Mexique, Royaume-Uni, Russie, Turquie), des dispositifs fiscaux dans le secteur de la culture sont utilisés pour soutenir la création. La fiscalité culturelle n’est pas une exception, elle est la norme ! L’étude constate ainsi le recours systématique aux mesures dites incitatives (taux réduits, crédits d’impôts, exonérations, etc.). La différence apparaît en revanche sur les mesures spécifiques, c’est-à-dire sur l’existence ou non de taxes culturelles servant à financer directement le secteur : seuls 11 pays sur 18 sont concernés avec, en tête de liste, la France qui compte à elle seule 14 taxes spécifiques, suivie de la Grèce avec 9 taxes, tous les autres pays ne proposant qu’une à trois taxes culturelles. L’inventivité en matière de taxes touche prioritairement le secteur audiovisuel, notamment en France (6 taxes sur 14).

Selon l’étude, l’exception française peut-être source de confusion en matière de lisibilité fiscale. Mais elle indique surtout un soutien massif à la culture dans toute sa diversité. D’autres pays optent pour des soutiens ciblés, ainsi du secteur des jeux vidéo au Canada ou de l’industrie musicale en Allemagne.

Malgré toute la diversité et l’inventivité des mesures fiscales, on constate dans tous les pays une priorité donnée au cinéma, pour faciliter les investissements et localiser les tournages, ainsi qu’au patrimoine culturel. Des particularités existent par ailleurs, liées à la politique des différents pays étudiés : ainsi l’Afrique du Sud mixe soutien à la culture et au sport quand la Chine et l’Inde, de par leur population et leur étendue, soutiennent l’investissement dans les zones rurales pour favoriser l’accès à la culture et la transformation des organisations culturelles publiques en opérateurs privés.

A part le Royaume-Uni qui privilégie à la fois les acteurs culturels (entreprises, personnes physiques comme les mécènes) et les investisseurs, l’étude constate également des choix différents selon les pays : le Brésil et l’Espagne soutiennent prioritairement les investisseurs grâce à la fiscalité, quand 11 autres pays ont d’abord une politique fiscale en faveur des acteurs culturels.

Enfin, la fiscalité culturelle se met à l’heure de la rigueur dans les pays occidentaux : depuis trois ans, la fiscalité moins avantageuse du mécénat aux Etats-Unis conduit à une baisse importante du financement privé de la culture ; en Italie, en Grèce et en Espagne, trois pays d’Europe dont les finances publiques sont fragiles, on constate une baisse significative des financements publics pour la culture. En Europe, seules la France et l’Allemagne soutiennent de manière constante la culture, tant en termes de financement public direct que par le maintien des incitations fiscales. Enfin, parmi les nouvelles puissances, certaines font de la culture une priorité : la Russie, la Chine et la Turquie augmentent massivement le soutien public à la culture. Paradoxalement, les géants du cinéma et de l’audiovisuel que sont le Brésil et l’Inde ont réduit en 2011 de manière importante le soutien public à la culture.

Internet et l’économie numérique sont les grands absents du soutien fiscal, sauf au Canada. Ils sont en revanche de plus en plus sollicités (taxés) pour financer les autres activités culturelles. La tendance repérée dès 2009 se prolonge : les nouveaux médias sont les parents pauvres de la fiscalité et un coffre-fort pour réorienter une partie de leur trésorerie vers les médias et la culture.

Retour sur l'édition 2011

Poursuivez les débats et découvrez les interviews, les tribunes, les vidéos et les premières photos du Forum d'Avignon 2011 ... avant de vous replonger dans l'intégralité des débats en vidéo puis, en 2012, dans les actes avec toutes les interventions et les dessins de JUL.

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(pour toute citation, mention obligatoire Etude Bain & Cie pour le Forum d'Avignon - Culture, Economie, Média)

Etude Bain & Cie pour le Forum d’Avignon 2010

Tablettes et liseuses numériques vont-elles avoir des conséquences décisives sur l’écosystème de l’écrit? Bain & Company a interrogé 3000 consommateurs sur 3 continents pour analyser l’impact de ces supports sur les comportements de lecture.  Les résultats suggèrent que plus de 20% des ventes de livres pourraient être numériques en 2015, captant jusqu’à 25% de la marge générée. L’impact sur la chaîne de valeur est important : politique de prix, relations entre distributeurs, éditeurs et auteurs sont à repenser.

Un constat s’impose : si la transposition de contenus existants est insuffisante pour créer une valeur pérenne, l’expérimentation de nouveaux formats représente une opportunité majeure.

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(pour toute citation, mention obligatoire Etude Ernst & Young pour le Forum d’Avignon - Culture, Economie, Média)

Etude Ernst & Young sur la fiscalité dans le secteur culturel :
Monétiser les médias numériques – Créer de la valeur que les consommateurs sont prêts à payer

L’accélération et le caractère disruptif des innovations technologiques ont fondamentalement modifié les usages et, par là-même, le fonctionnement et les modèles d’affaires des industries médiatiques et culturelles. Si le paiement en ligne progresse, le mythe du gratuit est solidement ancré. L’étude Ernst & Young propose une analyse internationale des habitudes de consommation dans 12 pays (Allemagne, Brésil, Chine, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni, Russie). Quels sont les enseignements sur les propensions à consommer et à payer en ligne ?

Quelles sont les motivations de l’achat de services culturels en ligne ? Comment rétablir la perception de valeur par le consommateur? Pourquoi et comment le micro-paiement peut répondre à la question de la monétisation des contenus en ligne?

Des discussions avec des économistes et des dirigeants d’entreprises, Ernst & Young dégage trois axes de réflexion principaux :
1. Concevoir des offres qui répondent aux nouveaux usages.
2. Réinventer, avec les nouveaux partenaires - télécom, technologie et banque - une politique de prix fondée sur la micro-transaction et qui appréhende, sous l'angle du service, le contenu culturel et médiatique.
3. Adapter les systèmes de gestion et de paiement pour faire fonctionner les nouveaux modèles.

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(pour toute citation, mention obligatoire Etude Ernst & Young pour le Forum d'Avignon - Culture, Economie, Média)

 Etude Ernst & Young sur la fiscalité dans le secteur culturel (Mise à jour 2010)

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(pour toute citation, mention obligatoire Etude INEUM Consulting pour le Forum d'Avignon - Culture, Economie, Média)

Deuxième édition du baromètre sur l’attractivité culturelle des territoires - Culture et performance économique : quelles stratégies pour l’emploi et le développement des territoires ?

L’étude Ineum Consulting/Kurt Salmon 2010 pour le Forum d’Avignon analyse les liens entre la culture et la performance économique des territoires.

L’analyse d’un panel international de quarante-sept villes sur cinq continents confirme l’importance économique du secteur culturel (3,4% des emplois du panel), et semble démontrer que les territoires misant sur la culture ont un taux de chômage plus faible.. 
Le choix des filières et la coopération trans-sectorielle sont deux clés essentielles du succès des stratégies culturelles. Disposer de formations culturelles constitue également un avantage compétitif, qui reste cependant insuffisant pour assurer l’employabilité locale.

Ces résultats ouvrent plusieurs pistes de réflexion :
Comment développer les modes de coopération innovants entre secteurs privé et public, centres de formations et créateurs? 
Comment décloisonner les enseignements pour encourager la créativité, favoriser l’insertion professionnelle et attirer les entreprises ? 
Comment valoriser la culture et le patrimoine local grâce aux technologies numériques et aux grands événements ?

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(pour toute citation, mention obligatoire Etude L’Atelier BNP – Paribas pour le Forum d’Avignon - Culture, Economie, Média)

 - Impact des technologies numériques sur le monde de la culture - Etude l’Atelier BNP-Paribas

L’Atelier BNP Paribas propose un bilan des dix premières années du XXIème siècle en observant les « tendances lourdes » et  « signaux faibles » qui permettent d’appréhender les futurs comportements. Des perspectives pour l’économie de la culture sont dessinées, notamment à travers des études de cas. Comment se structure le marché des « apps » culturelles ? Quels sont les comportements disruptifs ? Acheter en groupe, participer aux activités des marques, choisir une marque en fonction de ses valeurs, créer et co-créer, faire du repérage et acheter en ligne , co-opter et recommander, protéger ses données personnelles, faire sa propre promotion, …

Qu’est-ce qu’une stratégie économique disruptive ?  Modèle de distribution, accès aux offres, « multicanal » et offres groupées,  articulation long terme et court terme… Comment les objets et les comportements disruptifs peuvent-ils influencer le monde la culture et son économie ? Quels sont les nouveaux comportements culturels ?

 

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(pour toute citation, mention obligatoire Sondage BVA-Orange pour le Forum d'Avignon - Culture, Economie, Média)

A l’occasion de la troisième édition du Forum d’Avignon autour du thème « Nouveaux accès, nouveaux usages à l’ère numérique : la culture pour chacun ? », l’institut BVA a réalisé un sondage exclusif pour Orange et le Forum d’Avignon. Six questions relatives aux thématiques au centre des réflexions du Forum ont été posées à un échantillon de 1117 personnes représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus. 

Plusieurs perspectives se dessinent…

 

Quelques exemples : 

-    74%  des Français jugent que les NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) ont favorisé de manière importante l’accès à la culture
-    Les jeunes et les catégories de population peu diplômées et moins favorisées ont particulièrement bénéficié d’Internet, outil ayant clairement favorisé l’accès à la culture.  Ainsi la part d’individus considérant qu’Internet a positivement accru l’accès à la culture atteint 82% chez les moins de 25 ans, 81% chez les non diplômés et87% chez ceux qui gagnent moins de 1 500 €/mois.
-    On relève deux types de contenus pour lesquels les Français seraient prêts à payer : les films (27%) et la musique (26%) – c'est à dire les deux contenus également les plus sujets aux téléchargements illégaux. 

Le sondage BVA-Orange pour le Forum d'Avignon est désormais disponible sur les sites internet d'Orange et du Forum d'Avignon. Orange est partenaire officiel du Forum d’Avignon.

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(pour toute citation, mention obligatoire Etude Bain & Cie pour le Forum d'Avignon - Culture, Economie, Média)

Après la crise : un nouveau modèle d’innovation pour l’économie de la création ?

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Site Bain & Co

A quoi sert l’innovation ? Est-elle nécessaire ? Peut-elle aider à penser l’après-crise, sans renier la croissance, mais sans en faire le seul leitmotiv du progrès ? Qui innove véritablement aujourd’hui, qui sont les créateurs ? Comment définir et mesurer les effets de l’innovation dans la société ? L’étude réalisée par Bain & Cie pour le Forum d’Avignon,  propose des pistes de réflexions avec une mise en lumière des enjeux pour les producteurs, les éditeurs et les distributeurs de contenus culturels.

(pour toute citation, mention obligatoire Etude Ernst & Young pour le Forum d’Avignon - Culture, Economie, Média)

Comparatif international des politiques fiscales dans le domaine de la culture.

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Site Ernst & Young

L’étude comparative réalisée par Ernst & Young pour le Forum d’Avignon porte sur 14 pays et propose une comparaison internationale entre les dispositifs fiscaux dans le secteur culturel, systématiquement recensés : patrimoine, presse, édition, cinéma, audiovisuel, spectacle vivant, arts plastiques …  Cette étude est la première du genre au niveau international.
Taxes culturelles ou incitations fiscales, le recours à l’outil fiscal relève de stratégies et de choix politiques qui attestent de la spécificité du secteur culturel. Ces stratégies peuvent se focaliser sur certains secteurs en particulier ou concerner toutes les entreprises d’un secteur culturel donné. Les mesures d’incitations fiscales se traduisent par une réduction de charge fiscale en faveur des acteurs et investisseurs de la culture (soit une dépense fiscale pour l’Etat). Les taxes de nature culturelle génèrent un produit qui est le plus souvent affecté de manière redistributive.

(pour toute citation, mention obligatoire Etude INEUM Consulting pour le Forum d'Avignon - Culture, Economie, Média)

Baromètre 2009 - La culture, enjeu économique ou symbolique pour l’attractivité des territoires ?

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Site Ineum Consulting

L’étude INEUM Consulting pour le Forum d’Avignon propose pour la première fois un baromètre de l’attractivité culturelle des territoires. Elle met en lumière la corrélation entre l’intensité culturelle et universitaire des territoires et leur performance économique. 32 villes sont étudiées, représentant tous les continents. Des études de cas proposent en outre une analyse détaillée des stratégies de développement  d’Abu Dhabi, de Nancy, de Bruxelles, de Montréal, de Bilbao.