Culture is future »

21.09.2012

Newsletter - En exclusivité, l'étude Bain "7 ans de réflexion - Imagination et transmission : créatrices de valeur(s) ?"

Présentation de l'étude Bain and Cie pour le Forum d'Avignon 2012

"7 ans de réflexion : imagination et transmission, créatrices de valeur(s) ?"
 
Musique et vidéo en ligne, liseuses et autres tablettes, jeux connectés, … les sept dernières années ont vu éclore une palette de technologies supposées révolutionner les médias. Ces évolutions tiennent-elles aujourd’hui leurs promesses ? Les usages culturels numériques représentent-ils en 2012 toujours autant de sources de création de valeurs : valeur d’usage, valeurs économique et patrimoniale, valeurs culturelles et sociales ?

Avec une enquête auprès de 7000 personnes dans 8 pays, Bain souligne combien des innovations en apparence désordonnées  sont en fait l’expression de tendances de fond des comportements de consommation des biens et services culturels.

Si « l’âge de raison » des industries culturelles n’est pas pour demain, Bain fait un exercice prospectif de modélisation de(s) valeur(s) à horizon 2016, au-delà des cycles de la musique, le livre, l’audiovisuel et les jeux vidéos, la diversité reste le moteur essentiel de création de valeur, confirmant qu’aujourd’hui, imagination et transmission demeurent plus que jamais essentielles à la création de valeurs.
 
 
Pour en savoir plus sur l'édition 2012, cliquez ici
 
Depuis 2009, Bain est partenaire du Forum d'Avignon et réalise des études chaque année :

 

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L'interview de Patrick Béhar


 
 
 
 
Patrick Béhar est associé du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company et dirige le pôle Médias pour l’Europe et le Moyen Orient.
 
 
  • Dans le cadre du laboratoire d’idées du Forum d’Avignon 2012, vous avez préparé une étude qui sera dévoilée le 15 novembre. Quelles sont les premières tendances?
Pour cette édition 2012 de l’étude Bain & Company pour le Forum d'Avignon, nous avons souhaité effectuer à la fois un retour sur sept ans de révolution numérique, et nous projeter dans le futur !
Industrie par industrie, nous avons cherché à comprendre si la palette de technologies supposées révolutionner usages et écosystème avaient tenu leurs promesses, et quelles étaient les raisons d’espérer.
Un premier constat s’impose : « l’âge de raison » des industries culturelles n’est pas pour demain. Le rythme de lancement et d’adoption des innovations, loin de se ralentir, a eu tendance à s’accélérer ces dernières années. Alors qu’il a fallu vingt mois à Apple pour commercialiser un million d’iPods, un mois a été nécessaire pour vendre le même nombre d’iPads. Facebook s’est imposé comme l’égal de Google en passant de 60 millions d’utilisateurs actifs à travers le monde en 2008 à plus de 950 millions aujourd’hui, mais de nouveaux carrefours d’audience émergent encore plus rapidement : la plate-forme de partage de photos Instagram a ainsi rassemblé plus de 80 millions d’utilisateurs en neuf mois seulement.
Plus surprenant, l’analyse de chaque industrie culturelle laisse à penser que les différents secteurs de la création sont confrontés à des « cycles réels » d’évolution, au cours desquels des chocs exogènes sont suivis de périodes de réinvention, parfois douloureuses, mais souvent fécondes de modèles audacieux et de métiers inédits. Chacune des industries culturelles ayant naturellement sa propre histoire et ses propres spécificités.

  • Pouvez-vous nous donner en avant-première quelques éléments du sondage ?
Cette année encore, l’étude Bain pour le Forum d'Avignon auprès de plus de 6000 consommateurs sur quatre continents nous permet de faire le point sur l’évolution du comportement et des attentes des consommateurs et révèle son lot de surprises.
A titre d’exemple dans la musique, notre étude révèle que les nouvelles sources de diffusion de musique (streaming, téléchargement sur internet) représentent aujourd’hui plus du tiers de la consommation en termes de temps passé, même si elles peinent encore à se monétiser.
Dans l’audiovisuel, l’enquête nous apprend que 50% des possesseurs de tablettes ne se servent déjà plus de la télévision pour visualiser certains contenus, comme l’information ou la fiction.
Dans les jeux vidéo, notre étude montre que la démocratisation des nouveaux supports de jeu (smartphones, tablettes, etc) a bénéficié au casual gaming, notamment sur les réseaux sociaux, auquel 15% des joueurs consacrent déjà plus de 50% de leur temps de jeu dans les géographies les plus matures.
Enfin, quelle que soit l’industrie (musique, audiovisuel, jeux vidéo, livre), l’enquête Bain montre le rôle croissant des réseaux sociaux dans la prescription des œuvres.

  • Les innovations d’aujourd’hui apparaissent comme désordonnées et développées tout azimut. Existe-t-il des tendances de fond qui peuvent les segmenter ?
L’étude souligne en effet combien ces innovations en apparence désordonnées sont en fait l’expression de cinq tendances de fond :
-Abondance : l’accès à une diversité infinie de contenus, désormais un présupposé pour les consommateurs de tous pays,
-Personnalisation : la segmentation accrue des goûts exprimés, qui transcende la société au-delà des biens et services culturels, mais qui y trouve son paroxysme
-Agrégation : l’émergence de puissants « carrefours d’usage », Google et Facebook en tête, à la faveur de la fragmentation des audiences,
-Communauté : la prééminence des réseaux sociaux dans les usages médias en ligne, parce que les algorithmes ne sauraient remplacer le conseil d’un ami,
-Engagement : l’implication croissante des publics dans le dialogue, la découverte et la dissémination des œuvres, à défaut d’être créateurs eux-mêmes.
Les innovations numériques qui ont marqué ces dernières années et révolutionné notre quotidien sont toutes d’une manière ou d’une autre l’expression de l’une ou l’autre de ces tendances, ou d’une combinaison entre elles.

  • Quelle est votre raison d’espérer ?
En réalité, nous en avons identifié plusieurs !
En premier lieu, l’analyse du comportement et des attentes des consommateurs révèle un appétit de culture toujours croissant, et un goût prononcé pour les expériences nouvelles.
Ensuite, d’un point de vue économique, les dernières projections Bain &Cie semblent confirmer qu’unretour aux niveaux de valeur pré-2008 à l’horizon 2012 est atteignable à un niveau mondial, notamment grâce aux marchés émergents.
Enfin, nos analyses tendent à prouver que l’émergence d’une « terre du milieu », espace intermédiaire entre contenus de masse et contenus de niche, pourrait, cinq ans après la Convention de l’UNESCO, faire de la diversité un moteur essentiel de création de valeur dans les industries culturelles. Confirmant qu’aujourd’hui, imagination et transmission demeurent plus que jamais essentielles à la création de valeurs.