Publications 2011

Etude Kurt Salmon pour le Forum d'Avignon

       Etude Kurt Salmon pour le Forum d'Avignon

Entreprendre et investir dans la culture : de l'intuition à la décision
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Etude de Charles Landry pour le Forum d'Avignon

     Etude de Charles Landry pour le Forum d'Avignon

Creativity, culture & the city: a question of interconnection
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Etude l'Atelier BNP-PARIBAS pour le Forum d'Avignon

    Etude l'Atelier BNP-PARIBAS pour le Forum d'Avignon

Référencer les oeuvres sur internet, prescrire la culture ?
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Etude Bain & Company pour le Forum d'Avignon

   Etude Bain & Company pour le Forum d'Avignon

Terminaux et services connectés : l'experience culturelle réinventée ?
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Etude Ernst&Young PI pour le Forum d'Avignon

  Etude Ernst&Young PI pour le Forum d'Avignon

La propriété intellectuelle à l'ère du numérique
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Etude Ernst&Young fiscalité pour le Forum d'Avignon

 Etude Ernst&Young fiscalité pour le Forum d'Avignon

The way to cultural diversity (mise à jour pour le Forum d'Avignon 2011)
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Entreprendre et investir dans la culture : de l'intuition à la décision

Forum d'Avignon 2011 – De l’intuition à la décision : qui décide d’investir dans la culture ? 100 interviews, une grille d’analyse, et 4 études de cas par Kurt Salmon

Comment est prise la décision d’investir dans les équipements ou projets culturels ? Quels sont les critères et les facteurs déclencheurs ? Quels arguments offrent ces derniers pour favoriser et promouvoir les projets culturels ? Comment se positionnent les différents acteurs : artistes, institutionnels, entreprises, … ? Quelles sont les « stratégies » observées à l’origine d’un projet ?

Ce sont ces questions auxquelles l’étude Kurt Salmon pour le Forum d’Avignon 2011 apporte des éléments de réponse. « Entreprendre et investir dans la culture : de l’intuition à la décision » : le titre de l’étude résume l’enjeu. Une chaîne de décision a été mise en lumière grâce à une centaine d’interviews, réalisées pour l’étude durant l’année 2011, tout autour du monde : à l’origine, l’idée, le concept. Puis l’intuition cède la place aux règles classiques de la gestion et de la finance : étude de faisabilité, phase de réalisation, suivi sur le long terme et évaluation ou, plus clairement, retour sur investissement !

Le poids économique de la culture est en effet incontestable : en 2002, les seules industries culturelles représentaient 12 % du PIB américain, 3,8 % du PIB canadien et déjà, en 2006, 1,48 % du PIB chinois. Les grandes économies l’ont compris et les décideurs également : au-delà du secteur culturel lui-même, la création développe par cercles concentriques l’innovation dans tous les autres secteurs de l’économie et dans la société. Décider d’investir dans la culture ne se fait donc pas à la légère, et encore moins seul : l’investissement culturel a ceci de particulier qu’il fédère majoritairement les acteurs économiques, des collectifs d’investisseurs, les donateurs et mécènes et les acteurs publics. La culture est bien un secteur à part, avec des modèles innovants de financement, et un secteur stratégique.

Comment, alors, mesurer les retombées non-économiques de la culture ? Si l’étude n’ambitionne pas de proposer une grille d’analyse rigide, reste qu’elle offre une boîte à outil précieuse pour le décideur, afin de lui permettre d’évaluer précisément son investissement et de le justifier auprès de ceux qui en douteraient encore. Huit grands types d’enjeux émergent de l’enquête réalisée : quatre grands enjeux économiques liés au rayonnement et à la notoriété, au développement économique, à l’économie de la connaissance, enfin à la valorisation du patrimoine. Les quatre autres enjeux relèvent de la dimension sociétale : cohésion sociale et culture d’entreprise sont renforcées, la responsabilité sociétale de l’investisseur également, l’offre et les usages se développent dans le secteur culturel, enfin la création et l’expression artistiques sont renouvelées.

Les prochaines étapes sont identifiées : cette grille d’analyse est un premier pas vers une évaluation de l’empreinte culturelle de chaque investissement. L’enquête menée valorise l’entrepreneur culturel et conclut à la nécessité de renforcer la compétitivité de l’économie par la culture. Cette ambition passe par la constitution de clusters fédérant les différents acteurs impliqués dans chaque projet. Enfin, dernière proposition : inventer un financement nouveau et original pour la culture, responsable et performant grâce à l’épargne « culturelle » et « engagée ».

En complément de l’étude, quatre études de cas pour des projets innovants : le centre Pompidou Metz, le Festival d’Aix en Provence, la numérisation de la bibliothèque royale de Belgique, le Design Fashion Architecture (DUTCH) aux Pays-bas.

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L'impact des dépenses culturelles

Forum d'Avignon 2011 - L’effet de levier de la dépense culturelle publique sur le PIB : une réalité !

En 2009 et 2010, Kurt Salmon a constitué, pour le Forum d’Avignon, une base de données fédérant 11 indicateurs sur un échantillon de 47 villes réparties sur 21 pays et 5 continents (28 en Europe, 12 en Amérique, 3 en Asie, 2 en Océanie, 1 en Afrique). Cette base de données a permis en 2010 de dresser une cartographie des stratégies des 47 villes étudiées.

En 2011, grâce au cabinet Tera Consultants, une étape supplémentaire a été franchie. Elle fut statistique mais avec une question que tout le monde se pose : les retombées de l’investissement dans la culture est-il mesurable ?

La réponse n’est pas si simple et l’analyse statistique proposée ne saurait être analysée qu’à titre illustratif. Néanmoins, sur l’échantillon analysé, la dépense culturelle publique représente en moyenne 0,7 % du PIB par habitant des villes étudiées, mais cette dépense a un effet sur 10 % du PIB par habitant. L’effet de levier est toujours positif et sans aucun doute considérable, même si la dépense culturelle publique ne joue son rôle d’entraînement que dans un faisceau d’initiatives. Dit autrement : plus on investit dans la culture, mieux se porte l’économie d’un territoire !

Enfin, l’étude statistique met en lumière des corrélations entre investissement culturel et critères non économiques : l’investissement culturel a un effet direct sur l’attractivité et la cohésion sociale dans les territoires ; l’importance de l’investissement culturel est lié à la richesse de la ville et constitue un marqueur de leur niveau de développement. Délaisser la culture, c’est donc régresser …

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Creativity, culture & the city: a question of interconnection

Forum d'Avignon 2011 – Les villes créatives – présentation de l’étude de Charles Landry

Pour le Forum d’Avignon 2011, Charles Landry, le théoricien des villes créatives, livre une première étude de son enquête sur six villes européennes dans le cadre du partenariat entre le Forum d’Avignon et le Forum d’Avignon RUHR / ECCE.

Lille, Bologne, Bilbao, Cracovie, Liverpool et la région de la Ruhr : quels points communs ? La créativité ! Ce concept, forgé par Charles Landry pour désigner les villes innovantes, constitue  le principal atout des villes lancées dans la compétition mondiale pour localiser les ressources, l’imagination et la créativité, attirer les investissements, mais aussi les touristes ! A la question, pourquoi investir dans la culture, Charles Landry répond par une autre question : que perd-on si l’on n’investit pas dans la culture ? Car celle-ci s’intègre dans un écosystème d’ensemble sur le territoire et essaime bien au-delà du seul champ culturel stricto sensu. S’en priver, c’est appauvrir le dynamisme de ses entreprises, menacer la cohésion sociale, fragiliser le territoire face à ses concurrents, perdre son identité, son ADN, donc son avenir. Villes créatives et économie créative sont indissociables.

Charles Landry le prouve par une enquête approfondie, avec un recul historique de 25 ans, sur les six villes analysées. Aux sources statistiques, aux interviews menées sur le terrain, Charles Landry ajoute son expertise de conseiller auprès de nombreuses villes, notamment pour les capitales européennes de la culture.

Bilbao est souvent associé au Guggenheim : bien sûr, mais il s’agit d’un symbole qui masque une politique de renouvellement ayant transformé la ville de désert industriel en pôle tertiaire créatif.

Liverpool a une trajectoire différente mais part du même constat : de ville industrielle dévastée par la crise, elle a su se transformer, dans la mémoire des Beatles, en un lieu branché du tourisme britannique et de l’innovation scientifique.

Lille, la cité du nord de la France, n’est plus le territoire des anciennes mines et des usines textiles abandonnées : elle symbolise la culture, la convivialité et accueille les plus grandes entreprises du commerce électronique en France et les plates-formes logistiques qui soutiennent leur développement.

La région de la Ruhr, capitale européenne de la culture, abandonne  son ancienne image de hauts fourneaux pour transformer ses friches industrielles en véritables clusters de l’innovation, mixant design, industries culturelles, R&D et enseignement. 

Bologne suit la même voie pour se distinguer de ses consœurs italiennes bénéficiant d’un patrimoine plus connu et de symboles forts de culture : à la spécialisation artisanale, la ville ajoute une stratégie de localisation des activités tertiaires avancées et bénéficie désormais d’un des taux d’emploi les plus élevés de l’Italie !

Cracovie s’est rappelée de son passé : après la chute du mur soviétique, la ville a su s’appuyer sur sa tradition intellectuelle, sur son université, sur le patrimoine de ses quartiers juifs pour initier un renouveau culturel et devenir un incubateur de l’innovation en Pologne.

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Référencer les oeuvres sur internet, prescrire la culture ?

Forum d'Avignon 2011 : Référencer les œuvres culturelles, prescrire la culture ? Par L’Atelier BNP Paribas

Qui référence et qui prescrit – réellement - la culture sur Internet ? Pour tenter de répondre à cette question, l’étude de L’Atelier BNP-Paribas pour le Forum d’Avignon s’est appuyée sur une large documentation et sur … des interviews de prescripteurs, rois du Web ou des marchés physiques.

Un premier constat s’impose, sans surprise : pour l’instant, le référencement sur Internet passe par les moteurs de recherche, et Google en premier lieu. La situation change et les nouveaux équilibres incluent Facebook et Twitter. La manière de prescrire change donc naturellement. Google met en avant les sites plébiscités par les internautes, les sites « prescripteurs » des acteurs culturels mettent « plus (ie informations à valeur ajoutée) » que les biens culturels eux-mêmes. Les nouveaux outils  favorisent la prescription directe du bien culturel, ainsi des moteurs de recommandation ou des comparateurs.

Dans tous les cas, ces nouveaux prescripteurs de l’Internet ne sont pas les médias, qui arrivent en bout de chaîne. Ces derniers n’ont pas tous joué à temps la carte du Web, ou alors en déclinant leur offre dans l’univers numérique sans déployer un dispositif de prescription particulier. C’est pourtant ce dispositif qui donne à un média sa visibilité sur Internet, un dispositif fait de références croisées entre contenus sur Internet – un réseau de recommandations ou « graphe ». En comptant sur les référenceurs techniques existants, certains médias sur Internet ont abandonné la relation au client. Cette dé-sintermédiation s’est traduite par une ré-intermédiation au profit des acteurs techniques.

Pour résumer, depuis la naissance de Google en 1998, l’entrepris a investi 100 milliards de dollars sur Internet et les réseaux numériques, si l’on additionne ses coûts de fonctionnement entre 1995 et 2010 : c’est ce qu’a payé Google pour devenir le service le plus fréquenté au monde avec 1 milliard d’utilisateurs en 2010. Amazon a lui dépensé depuis 1994 quelque 132 milliards de dollars sur Internet : voici donc le coût pour devenir le leader de la vente de biens culturels sur Internet et l’un des plus grands acteurs mondiaux du commerce électronique.

Google, Amazon, Facebook : il ne s’agit pas de services culturels. Leur dispositif de prescription est un dispositif inventé pour le commerce électronique au sens large qui vient s’appliquer ensuite aux médias. Se pose donc la question de l’indépendance économique de la prescription : les liens sponsorisés ou les blockbusters des majors sont les œuvres les mieux exposées car les plus rémunératrices. Même si ces outils offrent théoriquement une exposition sans commune mesure à la diversité des créations artistiques sur Internet, le mythe de l’accès direct à l’œuvre, de la valeur en soi de l’œuvre sans un dispositif marketing s’effondre-t-il ?

Les règles du jeu ont donc changé et changeront, bien entendu, encore. Demain, le référencement concernera les lieux et les objets, pas seulement les œuvres numérisées : qui sera le prochain cybermarchand du quotidien, qui référencera notre monde physique ? Enfin, le patrimoine culturel à référencer sera peut-être différent : les catalogues sont déjà universels dans le livre et la musique, la vidéo et le cinéma devraient suivre. L’alliance des éditeurs pourra certainement rééquilibrer la relation avec les nouveaux intermédiaires du Web.

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Terminaux et services connectés : l'experience culturelle réinventée ?

Forum d'Avignon 2011 – Culture et écrans et services connectés ! – 5 pays sur 3 continents analysés, Bain & Cie

Pour l’édition 2011 du Forum d’Avignon, le cabinet Bain & Cie a réalisé une étude exclusive sur les terminaux et services connectés avec, pour objectif, d’estimer les conséquences de la révolution annoncée : seront-ils l’occasion d’une expérience culturelle réinventée ?

 Pour répondre à cette question, Bain & Cie a lancé une enquête consommateurs internationale sur trois continents et cinq pays : Europe (France, Grande-Bretagne), Amériques (Etats-Unis) et Asie (Inde urbaine, Chine urbaine). A l’horizon 2015, alors que le développement de la télévision connectée est annoncé comme une véritable révolution, l’enquête conclut à une concurrence accrue entre les différents écrans, qui seront à l’avenir tous interconnectés. Mais les tendances sont déjà identifiées, avant même la banalisation des téléviseurs connectés, notamment dans des pays comme la France où les fournisseurs d’accès à Internet proposent déjà, grâce à leurs boxes, un univers de services et de vidéo à la demande. Sans surprise, l’enquête consommateurs montre une moindre appétence des Français pour les nouveaux services de la télévision connectée, qui ressemblent dans leur promesse à ce que leurs fournisseurs d’accès à Internet offrent déjà en partie. En revanche, en Inde et Chine urbaines, les attentes sont fortes et la banalisation des services connectés devrait s’accompagner d’une hausse du temps consacré, chaque jour, à la culture et aux médias.

  De ces tendances, l’étude tire des enseignements. Dans un univers connecté où la demande dictera la consommation, le rôle des moteurs de recherche et de la prescription sur les réseaux sociaux sera prépondérant. Par ailleurs, si les « blockbusters », qui alimenteront toujours demain les prime time des grandes chaînes et des networks, ne semblent pas menacés par l’arrivée massive d’offres de télévision à la demande, il n’en va pas de même des chaînes spécialisées : sur les audiences moyennes, la demande pourrait l’emporter sur la consommation linéaire traditionnelle. Restera aux marques constituées par les bouquets, les chaînes et producteurs à faire la différence dans un univers élargi de possibles, nécessairement plus indifférencié. Enfin, certains programmes, certaines expériences culturelles, cantonnées aujourd’hui à la longue traîne et qui n’accèdent pas encore aux grilles de programmation des chaînes, devraient en revanche bénéficier d’une meilleure exposition et toucher un public plus élargi sans pour autant remettre en question les équilibres économiques actuels. De ce point de vue, les terminaux et services connectés sont une opportunité réelle pour des programmes plus confidentiels, plus exigeants, ou pour l’exposition des fonds de catalogue constituant le patrimoine audiovisuel et cinématographique, donc une vraie occasion pour la culture, notamment pour l’opéra ou le spectacle vivant !

  Enfin, l’étude explore les possibilités offertes par l’univers connecté pour le patrimoine et les arts plastiques : ceux-ci vont bénéficier des avantages des techniques numériques, comme la 3D temps réel ou la reconnaissance kinésique, permettant ainsi de visiter autrement et à distance un musée – le Google Art Project en étant un exemple – ou d’accéder virtuellement à des lieux, ainsi des opéras interactifs ou des visites à distance du Château de Versailles sur lesquels travaille actuellement Orange. Enfin, les applications devraient renouveler complètement la visite des musées en enrichissant les services que proposait jusqu’alors l’audio guide traditionnel.

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La propriété intellectuelle à l'ère du numérique

Forum d'Avignon 2011 : Agir pour la propriété intellectuelle, 16 pays analysés, étude Ernst & Young

De Napster à Deezer : plus de dix ans séparent ces deux services de musique, avec d’un côté un symbole du piratage, depuis recyclé en offre légale, de l’autre un service de streaming qui permet à chacun d’écouter la musique sans l’acheter, avec un financement publicitaire ou des abonnements. Le monde a changé en même temps que le Web prenait une nouvelle dimension. Au milieu du gué, la propriété intellectuelle a été confrontée à des défis nouveaux : s’adapter au contexte technique, prendre en compte l’émergence d’usages en rupture, favoriser l’innovation et de nouvelles offres – et surtout permettre aux artistes de se financer et à la création de se développer. Ce sont notamment ces enjeux que retrace l’enquête internationale menée par Ernst & Young pour le Forum d’Avignon 2011.

Portant sur 16 pays, l’étude Ernst & Young sur la propriété intellectuelle à l’ère numérique rappelle d’abord que la propriété intellectuelle est une valeur universelle. Les accords internationaux existent, la plupart des pays les reconnaissent. Les différences apparaissent dans l’application des lois. Un exemple : la Convention de Berne protège le droit d’auteurs 50 ans après son décès, ce seuil minimal est en vigueur en Arabie Saoudite, au Canada, en Chine, en Corée du Sud et au Japon ; il passe à 60 ans en Inde et 70 ans en Allemagne, Australie, Brésil, aux Etats-Unis, en France, Italie, Royaume-Uni, Russie et Turquie. Le Mexique déjoue tous les pronostics avec une protection de 100 ans après la mort de l’auteur.

Si la propriété intellectuelle est reconnue de tous, les cadres juridiques divergent d’un pays à l’autre. Tous pourtant prévoient des dispositifs de lutte contre le piratage afin de changer d’univers, de passer symboliquement de Napster à Deezer. Mais les innovations, amendes, ripostes graduées, débit freiné, coupure de l’accès, fermeture de sites, ne produisent pas partout les mêmes effets : Chine et Russie ont durci leurs dispositifs de lutte contre le piratage afin de mieux protéger la propriété intellectuelle, actif immatériel au cœur des économies les plus avancées, et pourtant le piratage ne recule pas. Faire appliquer la loi passe en partie par la maîtrise des flux, et par la question de la responsabilité des fournisseurs d’accès à Internet, au cœur des débats dans de nombreux pays. Difficile équilibre : la plupart des pays cherchent aussi à favoriser la circulation des œuvres la plus libre possible qui soit afin de promouvoir l’imagination et la culture.

Sans surprise, le cadre juridique n’a donc pas réponse à tout. C’est la superposition des mesures qui garantit souvent l’efficacité. La technologie a ses atouts grâce aux empreintes numériques, au contrôle des flux pour les œuvres accessibles dans le « cloud ». Les partenariats entre distributeurs et agrégateurs sont également au cœur des dispositifs innovants : contenants et contenus travaillant ensemble. Ces alliances sauvent des réputations. La méthode évite également les risques judiciaires et permet d’optimiser la gestion des redevances et de mieux distribuer les œuvres. Orange travaille avec DailyMotion et Deezer, Google s’accorde avec Hachette, Facebook et Apple avec les studios américains : ces nouvelles alliances préfigurent-elles l’émergence d’un nouvel écosystème où le droit d’auteurs sera mieux respecté et les œuvres mieux exposées ? A chacun sa responsabilité, ce que les Américains appellent « accountability » et que le français ne traduit pas sans ambigüités : le meilleur système de distribution pour financer le meilleur de la création, main dans la main.

En conclusion de l’étude : il est temps d’agir ! Au-delà des principes partagés, tous doivent désormais prendre des engagements et s’y tenir pour qu’Internet conserve son attrait, celui du choix pour le consommateur et de la diversité culturelle pour chacun.

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The way to cultural diversity (mise à jour pour le Forum d'Avignon 2011)

Forum d'Avignon 2011 : La fiscalité en faveur de la culture analysée dans 18 pays ! Par Ernst & Young

Pour le Forum d’Avignon 2009, Ernst & Young a réalisé la première enquête comparative sur les politiques fiscales en faveur de la culture, menée dans 14 pays. En 2010, une première mise à jour de l’étude a été effectuée, complétée par la Grèce et l’Afrique du Sud. En 2011, ce sont l’Australie et la Turquie qui rejoignent le comparatif international, qui couvre désormais la quasi-totalité des pays du G20.

Dans les 18 pays étudiés (Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis, France, Grèce, Inde, Italie, Japon, Mexique, Royaume-Uni, Russie, Turquie), des dispositifs fiscaux dans le secteur de la culture sont utilisés pour soutenir la création. La fiscalité culturelle n’est pas une exception, elle est la norme ! L’étude constate ainsi le recours systématique aux mesures dites incitatives (taux réduits, crédits d’impôts, exonérations, etc.). La différence apparaît en revanche sur les mesures spécifiques, c’est-à-dire sur l’existence ou non de taxes culturelles servant à financer directement le secteur : seuls 11 pays sur 18 sont concernés avec, en tête de liste, la France qui compte à elle seule 14 taxes spécifiques, suivie de la Grèce avec 9 taxes, tous les autres pays ne proposant qu’une à trois taxes culturelles. L’inventivité en matière de taxes touche prioritairement le secteur audiovisuel, notamment en France (6 taxes sur 14).

Selon l’étude, l’exception française peut-être source de confusion en matière de lisibilité fiscale. Mais elle indique surtout un soutien massif à la culture dans toute sa diversité. D’autres pays optent pour des soutiens ciblés, ainsi du secteur des jeux vidéo au Canada ou de l’industrie musicale en Allemagne.

Malgré toute la diversité et l’inventivité des mesures fiscales, on constate dans tous les pays une priorité donnée au cinéma, pour faciliter les investissements et localiser les tournages, ainsi qu’au patrimoine culturel. Des particularités existent par ailleurs, liées à la politique des différents pays étudiés : ainsi l’Afrique du Sud mixe soutien à la culture et au sport quand la Chine et l’Inde, de par leur population et leur étendue, soutiennent l’investissement dans les zones rurales pour favoriser l’accès à la culture et la transformation des organisations culturelles publiques en opérateurs privés.

A part le Royaume-Uni qui privilégie à la fois les acteurs culturels (entreprises, personnes physiques comme les mécènes) et les investisseurs, l’étude constate également des choix différents selon les pays : le Brésil et l’Espagne soutiennent prioritairement les investisseurs grâce à la fiscalité, quand 11 autres pays ont d’abord une politique fiscale en faveur des acteurs culturels.

Enfin, la fiscalité culturelle se met à l’heure de la rigueur dans les pays occidentaux : depuis trois ans, la fiscalité moins avantageuse du mécénat aux Etats-Unis conduit à une baisse importante du financement privé de la culture ; en Italie, en Grèce et en Espagne, trois pays d’Europe dont les finances publiques sont fragiles, on constate une baisse significative des financements publics pour la culture. En Europe, seules la France et l’Allemagne soutiennent de manière constante la culture, tant en termes de financement public direct que par le maintien des incitations fiscales. Enfin, parmi les nouvelles puissances, certaines font de la culture une priorité : la Russie, la Chine et la Turquie augmentent massivement le soutien public à la culture. Paradoxalement, les géants du cinéma et de l’audiovisuel que sont le Brésil et l’Inde ont réduit en 2011 de manière importante le soutien public à la culture.

Internet et l’économie numérique sont les grands absents du soutien fiscal, sauf au Canada. Ils sont en revanche de plus en plus sollicités (taxés) pour financer les autres activités culturelles. La tendance repérée dès 2009 se prolonge : les nouveaux médias sont les parents pauvres de la fiscalité et un coffre-fort pour réorienter une partie de leur trésorerie vers les médias et la culture.

Retour sur l'édition 2011

Poursuivez les débats et découvrez les interviews, les tribunes, les vidéos et les premières photos du Forum d'Avignon 2011 ... avant de vous replonger dans l'intégralité des débats en vidéo puis, en 2012, dans les actes avec toutes les interventions et les dessins de JUL.

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