Culture is future »

12.12.2012

Dossier - Référencement et prescription des contenus culturels sur internet

Les publications

L’étude « Référencement, prescription des contenus culturels » , Atelier BNP Paribas

Qui référence et qui prescrit – réellement - la culture sur Internet ? Pour tenter de répondre à cette question, l’étude de L’Atelier BNP-Paribas pour le Forum d’Avignon s’est appuyée sur une large documentation et sur … des interviews de prescripteurs, rois du Web ou des marchés physiques.

Un premier constat s’impose, sans surprise : pour l’instant, le référencement sur Internet passe par les moteurs de recherche, et Google en premier lieu. La situation change et les nouveaux équilibres incluent Facebook et Twitter. La manière de prescrire change donc naturellement. Google met en avant les sites plébiscités par les internautes, les sites « prescripteurs » des acteurs culturels mettent « plus (ie informations à valeur ajoutée) » que les biens culturels eux-mêmes. Les nouveaux outils favorisent la prescription directe du bien culturel, ainsi des moteurs de recommandation ou des comparateurs.

Dans tous les cas, ces nouveaux prescripteurs de l’Internet ne sont pas les médias, qui arrivent en bout de chaîne. Ces derniers n’ont pas tous joué à temps la carte du Web, ou alors en déclinant leur offre dans l’univers numérique sans déployer un dispositif de prescription particulier. C’est pourtant ce dispositif qui donne à un média sa visibilité sur Internet, un dispositif fait de références croisées entre contenus sur Internet – un réseau de recommandations ou « graphe ». En comptant sur les référenceurs techniques existants, certains médias sur Internet ont abandonné la relation au client. Cette dé-sintermédiation s’est traduite par une ré-intermédiation au profit des acteurs techniques.

Pour résumer, depuis la naissance de Google en 1998, l’entrepris a investi 100 milliards de dollars sur Internet et les réseaux numériques, si l’on additionne ses coûts de fonctionnement entre 1995 et 2010 : c’est ce qu’a payé Google pour devenir le service le plus fréquenté au monde avec 1 milliard d’utilisateurs en 2010. Amazon a lui dépensé depuis 1994 quelque 132 milliards de dollars sur Internet : voici donc le coût pour devenir le leader de la vente de biens culturels sur Internet et l’un des plus grands acteurs mondiaux du commerce électronique.

Google, Amazon, Facebook : il ne s’agit pas de services culturels. Leur dispositif de prescription est un dispositif inventé pour le commerce électronique au sens large qui vient s’appliquer ensuite aux médias. Se pose donc la question de l’indépendance économique de la prescription : les liens sponsorisés ou les blockbusters des majors sont les œuvres les mieux exposées car les plus rémunératrices. Même si ces outils offrent théoriquement une exposition sans commune mesure à la diversité des créations artistiques sur Internet, le mythe de l’accès direct à l’œuvre, de la valeur en soi de l’œuvre sans un dispositif marketing s’effondre-t-il ?

Les règles du jeu ont donc changé et changeront, bien entendu, encore. Demain, le référencement concernera les lieux et les objets, pas seulement les œuvres numérisées : qui sera le prochain cybermarchand du quotidien, qui référencera notre monde physique ? Enfin, le patrimoine culturel à référencer sera peut-être différent : les catalogues sont déjà universels dans le livre et la musique, la vidéo et le cinéma devraient suivre. L’alliance des éditeurs pourra certainement rééquilibrer la relation avec les nouveaux intermédiaires du Web.

Télécharger l’étude

Les points de vue

Retrouvez dans la newsletter du Forum d’Avignon les interviews de :

Mats Carduner, président de fifty-five,
Andrew Cecil, Directeur des relations publiques, Amazon EU, « Amazon, acteur du référencement et de la prescription de contenus culturels sur internet »
Mathieu Gallet, PDG de l’INA, « Référencement et prescription des œuvres de l’INA sur internet »
Thomas Guignard, responsable médias et marché local, Google France, « La publicité sur le moteur de recherche Google »,
David Lacombled, Directeur délégué à la stratégie de contenus, Orange, « Orange, agrégateur de contenus culturels sur internet »
Bruno Racine, Président de la Bibliothèque Nationale de France, « Prescription et référencement culturel »
Annina Svenson, Country Manager France, Spotify, “Prescription et référencement culturel
Marc Tessier (Président, Vidéo Futur Entertainment Group),
Patrick Zelnick, Président directeur général, Naïve, « Diversité et la richesse de la culture sur internet »,