Culture is future » Innovation et numérique

11.10.2011

DEBAT 2011 - Prescription et référencement culturel - Orange, agrégateur de contenus culturels sur Internet par David Lacombled

David Lacombled, Directeur délégué à la stratégie des contenus, Orange

Pouvez-vous revenir sur votre parcours et expliquer en quoi, selon vous, le référencement et la prescription des œuvres culturelles constituent-ils un élément de la stratégie d’Orange ?

Orange a clairement affirmé son positionnement d’agrégateur et de diffuseur. J’ai rejoint Christine Albanel en décembre 2010. J’étais précédemment directeur de l’antenne et des programmes du portail Orange.fr. En France, Orange est le premier diffuseur de contenus, avec 22 millions de visiteurs uniques par mois sur son portail, soit plus d’un français sur deux ayant accès à Internet. Entre 1993 et 1995, en tant que collaborateur du ministre de la Défense, j’étais intervenu sur des dossiers en matière de culture puisque l’Etat cédait à l’époque ses arsenaux, souvent aux collectivités locales, qui les transformaient pour nombre d’entre elles en lieu de culture. Nous avons également, pendant cette période, développé les tournages de films sur des sites militaires. Je pense en particulier au film d’Yves Boisset sur l’Affaire Dreyfus.

Ma mission actuelle consiste à positionner la stratégie d’Orange dans les contenus autour de nos missions de distributeur et d’agrégateur de contenus, et ceci dans un écosystème incluant Internet, la télévision, les mobiles et nos activités de co-production avec Studio 37. Nous avons d’ailleurs annoncé le 15 juillet 2011 un accord avec Canal + d’un projet de partenariat éditorial, commercial et technologique autour du bouquet de chaînes Orange Cinéma Séries.

En tant qu’agrégateur, avez-vous une activité de prescription et de référencement ?

Nous ne sommes pas éditeurs, le portail Orange ne comptant par exemple aucun journaliste. Ce n’est pas notre métier. Pour la production des contenus, nous passons des partenariats avec des acteurs qui apportent leur savoir-faire, leur rédaction et des marques fortes.

Nous optons pour une approche ouverte où nous faisons cohabiter au sein d’un univers de services des médias différents, l’idée consistant favoriser le plus large rassemblement d’acteurs. Nous développons par exemple dans la radio des accords à la fois avec RTL , Europe 1 et France Inter. Ce modèle ouvert nous positionne comme un agent neutre qui favorise la diversité dans l’accès aux contenus. A chaque fois, l’objectif consiste à utiliser l’audience sur Internet d’Orange pour faire émerger ce qui se fait de mieux dans l’océan des contenus afin de le faire découvrir à nos abonnés et utilisateurs. Cette activité de valorisation des contenus par nos services, je la compare souvent à une promenade en forêt : 80 % des promeneurs emprunteront l’allée principale quand 20 % explorent les sentiers annexes et les bosquets, les plus coûteux à entretenir. Notre portail s’assimile à une forêt : il a un positionnement généraliste, mais il est également pluraliste, permettant de découvrir des contenus plus confidentiels.

En tant qu’agrégateur, nous offrons donc des possibilités de navigation mais nous n’endossons pas la responsabilité éditoriale. Par exemple, pour notre page d’actualité, l’information vient de notre partenaire l’AFP, qui la hiérarchise.

Vous confiez-donc la prescription à des tiers que sont les médias ?

En quelque sorte, mais nous apportons également notre savoir-faire technique et nos choix stratégiques. Ainsi, l’accord avec l’AFP prévoit que tous les contenus publiés soient supprimés après 8 jours, ce qui nous exclut du référencement dans Google. Nous jouons donc la carte de la réactivité et de l’instantanéité avec Orange actu. Or, comme vous le savez, les titres des dépêches AFP sont par nature très factuels. Nous passons donc par un autre prestataire de service (Dioranews), qui retravaille ces titres pour mieux renforcer l’effet d’instantanéité sur lequel nous misons et pour être plus incitatifs aussi. Il s’agit d’un élément essentiel de satisfaction de nos utilisateurs : alors que l’entertainment permet de recruter les utilisateurs, nous constatons que l’information permet de fidéliser les utilisateurs.

Nous assumons également des choix en matière de contenus mis en avant, avec certains partis-pris ambitieux, par exemple le lancement d’un bouquet de chaînes de musique classique sur la télévision d’Orange, ou encore un traitement politique de l’information parce que nous avons une cible jeune et que nous devons contribuer à son éducation. Le groupe conserve l’héritage de service public associé à notre responsabilité de leader.

En tant qu’opérateur, avez-vous une stratégie spécifique qui vous distingue des autres plates-formes ?

Absolument ! Nous privilégions un modèle ouvert pour garantir à nos utilisateurs la pérennité des services. Ainsi, nous garantissons à nos abonnés qu’ils accèderont encore aux contenus qu’ils ont téléchargés et cela même s’ils devaient changer d’opérateur, ce qui peut arriver. Cette neutralité revendiquée est l’inverse des écosystèmes fermés que développent d’autres acteurs, où terminaux et plates-formes sont intimement liés. Il s’agit d’un engagement contre l’obsolescence des formats dans l’univers numérique : un droit acheté sur un contenu doit pouvoir être adapté par l’opérateur à tous les terminaux du marché, un livre numérique être par exemple accessible sur PC , sur son mobile ou sa tablette, qu’elle qu’en soit la marque. Pour cela, nous devons impérativement rassembler les acteurs autour de services et d’une plate-forme commune, notre objectif étant de nous adresser à 100 % du marché. C’est déjà le cas dans le domaine de la musique avec Deezer dont vous pouvez écouter vos morceaux préférés sur votre PC,  votre mobile et votre téléviseur.

Pouvez-vous nous donner un exemple ?

Nous développons actuellement ce type d’approche pour le livre numérique, un marché naissant en France. Pour couvrir 100 % du marché, nous cherchons à susciter le plus large rassemblement des éditeurs, mais aussi pourquoi pas d’autres opérateurs de réseaux ainsi que les distributeurs physiques que sont les libraires. Ces derniers joueront d’ailleurs un rôle essentiel de prescription dans l’univers numérique. Sans qu’ils aient à faire un choix technique lourd de conséquences pour leur activité, les libraires pourront être les premiers prescripteurs de l’offre numérique. Par exemple, lorsque vous achetez chez un libraire le dernier livre d’un auteur, il pourra vous proposer leur contre-marque numérique ou les droits des livres plus anciens du même auteur, cette fois-ci en version numérique parce que les tirages papiers ne sont plus disponibles.

Nous voulons en quelque sorte incarner un tiers de confiance et nous espérons d’ailleurs des accords à l’échelle européenne pour que les opérateurs puissent proposer pour le livre l’équivalent du système SWIFT pour les banques. L’exemple des banques rappelle que le système doit être ouvert et qu’il n’exclut pas, a priori, les grandes plates-formes. Un tel système doit également inclure les pouvoirs publics, la commission européenne et les collectivités locales, celles-ci ayant à imaginer l’avenir de leurs bibliothèques dans l’univers numérique.

Quel est alors votre modèle économique face aux grands acteurs des services ?

Nous représentons une alternative pour les utilisateurs qui ne souhaitent pas dépendre d’un écosystème fermé, qu’il s’agisse d’un univers de terminaux ou d’un service, et nous sommes également un garant de la diversité dans l’accès aux contenus.

Prenons l’exemple de la presse et le lancement du kiosque numérique. Tous les titres dépendent en partie de l’audience apportée par Google. Nous avons travaillé avec les éditeurs  au référencement de leurs produits payants sur la plate-forme Orange. Nous avons ensuite référencé leurs produits gratuits dans l’univers Orange afin d’optimiser, par un effet miroir, leur pertinence et leur présence, ce qui permet d’augmenter les occasions d’attirer des visiteurs vers les sites de presse. Nous envisageons également de nouveaux modes de référencement et prescription, non plus par titre, mais pourquoi pas par regroupement de thématiques ou en couplant des abonnements à plusieurs titres de presse .

Nous développons également la recherche vidéo pour mieux apporter les contenus à l’utilisateur. La prise de participation dans DailyMotion constitue de ce point de vue un choix technologique, l’objectif étant d’accéder à une large audience internationale et de l’introduire dans un univers élargi de contenus où le financement publicitaire est prépondérant. De ce point de vue, nous sommes également un acteur de la diversité : en favorisant la diffusion et l’identification des contenus, en regroupant les acteurs autour de projets communs, en espérant voir émerger des plates-formes européennes, on contrebalance la concentration du marché où les entreprises auront toujours tendance à favoriser la diffusion des blockbusters. Or nous savons tous qu’il faut toujours beaucoup d’artistes et de créateurs produits et diffusés pour qu’émerge un blockbuster permettant de financer l’ensemble de l’écosystème.