Culture is future » Innovation et numérique

13.10.2011

DEBAT 2011 - Prescription et référencement culturel - La publicité sur le moteur de recherche Google par Thomas Guignard

Thomas Guignard, Responsable médias et marché local de Google France

En introduction de son intervention, Thomas Guignard donne des indications générales sur la stratégie et l’histoire de Google. L’entreprise, qui a 13 ans d’existence, a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 9 milliards de dollars au second trimestre 2011 pour  un résultat opérationnel de presque 3 milliards de dollars. Le modèle économique de l’entreprise repose historiquement sur le B2B avec la commercialisation de publicité, notamment sur le moteur de recherche Google.

A l’origine du moteur de recherche, Sergei Brin et Larry Page avaient choisi comme sujet de thèse le référencement des pages du Web. A l’époque, les moteurs de recherche existent. L’innovation apportée par Google est le « Page Rank », c’est-à-dire les liens entre pages web comme critère de mesure de leur intérêt pour l’internaute. Ce n’est que dans un second temps que le projet de recherche donnera naissance à un modèle économique. Cette approche, à l’inverse des business plan classiques, est encore prépondérante dans l’entreprise Google : l’objectif est de se focaliser sur la valeur ajoutée du produit et du service pour le public avec à chaque fois une visée mondiale (dimension « scalable » des projets) en termes d’enjeux et d’utilité de « services rendus » aux internautes.

En matière commerciale, Google a évolué dans son approche. Dans un premier temps, la publicité sur le moteur de recherche a été facturée sur le modèle classique qui repose sur le coup pour mille. Assez rapidement, l’option du coût au clic est retenue et se double d’un système d’enchères pour l’achat des mots clés (service AdWords d’achat de liens sponsorisés).

Le fonctionnement des enchères et de l’affichage pour les liens sponsorisés

Deux critères sont pris en compte pour l’affichage des liens sponsorisés, ce que l’annonceur est prêt à payer pour chaque clic (enchères) et le score de qualité (quality score).

Pour l’enchère au clic, l’annonceur indique le montant maximal qu’il est prêt à payer pour chaque clic sur un lien sponsorisé lié au mot clé acheté, avec le montant total de dépense qu’il autorise par mois. Le montant maximal de dépense autorisé par mois par chaque annonceur n’entre pas en compte dans les critères d’affichages des liens sponsorisés.

Au prix payé pour chaque clic s’ajoute le score de qualité pour chaque lien sponsorisé. En effet, certains mots clés achetés aux enchères peuvent être mal adaptés au contenu du site et donc ne pas avoir de pertinence pour l’utilisateur. Y compris pour les liens sponsorisés, Google, a  choisi d’optimiser la pertinence des réponses apportées à ses utilisateurs. Il double donc le montant de l’enchère d’un score de qualité (le lien sponsorisé est-il souvent cliqué ou pas, donc correspond-il vraiment à la demande des internautes qui ont entré leur requête ?).

Le score de qualité introduit donc dans l’affichage des liens sponsorisés les principes de référencement et la pertinence du référencement. De nombreux critères permettent d’établir le score de qualité :

-          Le taux de clic (CTR) pour une annonce ;

-          Le rapport entre le mot clé acheté et la requête de l’utilisateur. Il est par ailleurs possible d’acheter des mots clés en « exact » (correspondance stricte entre mot clé et requête) ; en « broad » (le mot clé apparaît dans une requête) ; en « séquence » (plusieurs mots clés au sein d’une même requête, soit dans le bon ordre, soit de manière aléatoire).

Dans leur campagne de communication sur Google, les annonceurs disposent :

-          Du nombre d’impressions du lien sponsorisé

-          Du nombre de clics

-          Du coût au clic (sommes des enchères remportées sur 10 positions. En effet, sur chaque page de résultats, seuls 11 liens sponsorisés sont au maximum affichés, dont 3 en haut et 8  à droite).

En fonction du montant maximal autorisé par clic et du deuxième enchérisseur, le coût du clic pour un lien affiché en première position va évoluer : il sera supérieur de 0,01 €  à l’enchère juste inférieure, donc pas nécessairement l’enchère maximale autorisée. Avec la somme des enchères remportées et l’information sur le prix payé par rapport aux autres enchères concurrentes, l’annonceur peut calculer son taux d’acquisition – ce que coûte vraiment l’obtention d’un clic – ou CPA (coût par action).

Dans les faits, Thomas Guignard explique que la plupart des  annonceurs fondent leur enchère sur le niveau de marge qu’ils souhaitent pour un contact (coût d’acquisition de x euros pour une marge garantie de x euros). La place de marché AdWords s’équilibre ainsi autour des niveaux de marge.

Les liens sponsorisés, une nouvelle approche dans un environnement convergent

Les liens sponsorisés – et plus généralement la publicité sur internet – représentent encore une nouveauté pour certains annonceurs, et viennent concurrencer les autres supports disponibles lorsqu’un annonceur planifie ses campagnes et répartit ses budgets en fonction des couts relatifs et des retours sur investissement estimé.

Les annonceurs communiquent en utilisant à la fois des formats en ligne et hors ligne. Les progrès dans les techniques de mesure du retour sur investissement et le recours croissant à la modélisation du mix média permettent aux annonceurs de mieux répartir leur budget entre ces supports. Les campagnes plurimédia sont de plus en plus populaires.

Il est intéressant d’observer une convergence entre les supports en ligne et hors ligne. Aujourd’hui, la plupart des médias traditionnels (télévision, journaux) sont accessibles à la fois en ligne et hors ligne. Cette convergence des supports se traduit par une convergence des différents formats de publicité.