Culture is future » Innovation et numérique

11.10.2011

DEBAT 2011 - Prescription et référencement culturel - Diversité et la richesse de la culture sur Internet par Patrick Zelnik, Président directeur général de Naïve

Patrick Zelnik, Président directeur général de Naïve

Pouvez-vous revenir sur votre parcours et expliquer en quoi, selon vous, le référencement et la prescription des œuvres culturelles ont-ils évolué ?

Tout d’abord, je préfère le terme « prescription » à celui de marketing, même si la prescription s’est massifiée avec le développement du marketing. Aujourd’hui, les industries culturelles sont dirigées par des personnes issues des écoles de commerce dont beaucoup ont oublié l’objet du marketing, à savoir la valorisation d’un artiste, donc l’œuvre elle-même qu’il s’agit de présenter au public.

Le marketing a structuré ces dernières décennies l’évolution de la prescription. A partir des années 1990, les dépenses de marketing sur un album sont supérieures à celles engagées sur la création elle-même. On a ainsi abouti à une situation absurde où le bouche à oreille, la prescription sont moins présents, où le marketing l’emporte sur la création au lieu d’être à son service.

Or la prescription est essentielle dans la mesure où elle crée un rapport de confiance avec le public et oriente ses choix. Aujourd’hui, pourtant, le marketing a perverti l’offre en favorisant les produits soutenus par des budgets marketing considérables.

Les structures de marché jouent-elles donc un rôle déterminant dans la prescription ?

Absolument, la concentration du marché à tous les niveaux : production, diffusion, médias, distribution, a pénalisé les nouveaux talents et marginalisé les PME culturelles, en rendant plus difficile l’accès de leurs productions aux marchés et au public.

En clair, c’est l’industrie qui a tué la CD en lui ôtant son pouvoir de séduction, le marketing faisant que l’on ne choisit plus un disque pour ses qualités intrinsèques. S’ajoute à cela le formatage qui renforce l’emprise du marketing en introduisant une rationalité dans le choix artistique. La concentration étouffe également le marché côté distribution : dans les grandes surfaces, 90 % de l’offre est constituée par des produits UMG et Sony, comme c’est aussi le cas à la radio et à la télévision.

Internet est-il en train de renverser cette équation et de générer de nouvelles formes de prescription ?

Internet est un formidable outil car il permet au public d’accéder à une offre multiculturelle musicale, littéraire, audiovisuelle, cinématographique. Son interactivité permet en outre le dialogue permanent entre les artistes et les internautes. Malheureusement, la diversité et la richesse de l’offre sur Internet se heurtent à des phénomènes de concentration à tous les niveaux : hébergeurs, moteurs de recherche, supports numériques.

Frédéric Mitterrand a confié à Guillaume Cerutti, Jacques Toubon et moi-même une mission, « Création & Internet », dont l’objet est de promouvoir l’offre légale sur Internet d’une part, de financer la création et la production d’autre part. Notre rapport met l’accent sur la nécessité d’une régulation sur Internet qui garantisse et concilie le pluralisme des plateformes (légales !), la diversité de l’offre, et le respect de la propriété artistique.

La régulation implique un transfert de richesse des nouveaux opérateurs (« les tuyaux ») vers les industries de contenu – ce à quoi se sont opposés les géants du secteur lors de l’e-G8 où j’avais pourtant insisté sur ce point sans que mes propositions aient été relayées. J’espère que le Forum d’Avignon sera sensible à ces enjeux car les nouveaux opérateurs doivent également contribuer au financement de la création sans laquelle leur offre de services n’aurait aucun sens. Et ils en ont les moyens : en 2010, Apple a réalisé un profit de près de 14 milliards de dollars alors le chiffre d’affaires annuel mondial de la musique est de 13 milliards de dollars !

Les usages sur Internet ont changé. On écoute la musique différemment même si le marché a conservé ses grands acteurs. Cela a-t-il un impact sur un producteur comme Naïve ?

La nouvelle génération va, je l’espère, se rendre compte de la nécessité vitale d’une création pérenne. En effet, grâce au numérique, les jeunes écoutent la musique de leurs parents, Led Zeppelin ou Hendrix. Et quand on écoute ces artistes, on se rend compte de la profondeur de l’offre. Sur Internet, on a donc la possibilité de promouvoir des références que l’on ne trouve pas ailleurs et des musiques plus exigeantes.

En revanche, les acteurs du marché, bousculés par Internet, peinent à trouver de nouveaux « business models ».

Des médias ou d’Internet, qui prescrit le mieux ?

Je répondrai par un exemple. Lors des victoires de la musique, Benjamin Biolay était en compétition. Il occupait la 60ème place sur iTunes. A la fin de la cérémonie, quand Benjamin Biolay a gagné, il occupait la première place sur iTunes.