Culture is future » Innovation et numérique

02.10.2013

Contribution : "Télévision et web social au cœur du « Scandal »" par Virginie Spies

Désormais, le succès des séries ne se joue plus uniquement à la télé. Elles prennent une place de plus en plus importante sur le web, et notamment sur les réseaux sociaux. C’est le cas de la série américaine « Scandal », l’une des plus novatrices en terme d’appropriation par les fans.


Scandal est une série télévisée américaine créée par Shonda Rhimes et diffusée depuis le  5 avril  2012  sur le réseau ABC (American Broadcasting Compagny). En France, la série a été diffusée à partir du 28 mars 2013 sur Canal+.

Faire agir le public via les réseaux sociaux

L’originalité de la stratégie 2.0 de la production a consisté, en Août 2013, de demander à l’un des acteurs (Jeff Perry, qui joue le rôle de Cyrius), de retweeter 10 000 fois l’un de ses messages, afin que l’affiche de la nouvelle saison soit mise en ligne. Les nombreux comptes attachés à la série ont relayé l’information, le message a fait le tour du web, et l’affiche a été révélée, pour le plus grand bonheur des fans.

Peut-on considérer pour autant que ces fans ont un pouvoir sur la série ? Certainement pas, mais ce qui est important ici, c’est un sentiment d’appartenance à une communauté, et les producteurs l’ont bien compris.

 

Les fans ne sont pas des spectateurs comme les autres

D’ailleurs, les fans de « Scandal » ont un nom. Ils s’appellent les « Gladiateurs », combattant dans l’arène du 2.0, armés de tablettes tactiles et de smartphones.

En été 2013 encore, la stratégie digitale conduit la série à mener une campagne de recrutement via les réseaux sociaux. L’idée est la suivante : Mettre en avant des raisons pour les internautes de recruter parmi leurs réseau des personnes susceptibles de rejoindre l’armée des « Gladiateur ». Très régulièrement, la production mettait en avant des raisons de rejoindre la communauté de fans. Il suffisait ensuite, pour les « Gladiateurs », de reprendre ces arguments sur Facebook et Twitter.

Grâce à cela, la communauté sur Facebook a dépassé le million de fans, ce qui a sonné comme une victoire pour la série, mais aussi pour les « Gladiateurs », très fiers d’avoir relevé le défi.

Les fans, un public engagé

Avec une telle stratégie digitale, la communication marketing des séries se développe de façon uniforme, peu coûteuse, rapide, maîtrisée et internationale. Les téléspectateurs deviennent des internautes impliqués, meilleurs représentants d’une marque qui ne les rémunère pas et dont ils sont des représentants volontaires.

 

Au-delà des recrutements, le public engagé via Twitter aura plus tendance à rester sur le programme et donc à y adhérer. Non seulement parce qu’il le commente via les réseaux sociaux, mais aussi parce qu’il est l’un des artisans de son audience. Le bénéfice est double pour les sociétés de production, qui développent, comme ABC aux Etats-Unis, de plus en plus d’outils permettant d’entrer dans un processus de double écran.

Au-delà de la réussite en terme de communauté sur les réseaux sociaux, la stratégie de « Scandal » a payé. Car si, à l’automne 2012 pour la deuxième saison, l’audience était en déclin, elle a finalement atteint des records à la fin de la deuxième saison, avec 9,12 millions de téléspectateurs pour le dernier épisode. Ce succès correspond à la mise en œuvre de cette stratégie sur les réseaux sociaux. La saison 3 sera de retour début octobre aux Etats-Unis, pour le plus grand bonheur des « Gladiateurs », mais surtout, des producteurs.

 

A propos de Virginie Spies

Virginie Spies est maître de conférences à l’université d’Avignon. Sémiologue et analyste des medias, elle est l’auteur de l’ouvrage “Télévision, presse people : les marchands de Bonheur” (INA – De Boeck). Ses recherches actuelles portent sur les liens entre la télévision et les réseaux sociaux.

 

Son blog : http://semiologie-television.com/

Sur Twitter : @semioblog