Culture is future »

15.04.2014

Contribution : "Shazam, ouvre-toi" par David Lacombled

Success story. Comment Shazam est en train de passer d’une application de reconnaissance musicale à un business global, présent à la fois dans un écosystème culturel et publicitaire

Shazam est une des rares applications à posséder le privilège d’avoir donné naissance à un verbe. « Shazamer », c’est l’acte qui consiste à tendre son smartphone vers une source musicale (d’une radio, dans un bar, dans une soirée, dans une boîte de nuit, chez les voisins…) en lançant l’application pour que celle-ci, au bout de quelques mesures, livre le titre et le nom de l’artiste du morceau qui passe. Preuve que cette application rempli une fonction. Fini donc d’ennuyer ses amis en fredonnant maladroitement un refrain pour tenter l’impossible identification d’un titre… 

Pourtant en 2001, les choses ont mal commencé à la Silicon Valley pour les fondateurs Chris Barton, Avery Wang, Philip Inghelbrecht et Dhiraj Mukherjee. Lorsque, passionnés et certains de tenir une idée en or, ils « pitchent » leur concept avec leur Powerpoint, c’est un refus général de la part des investisseurs. Notons à la décharge de ces derniers que la période n’est pas des plus propices. Du fait de l’éclatement de la bulle Internet, les financiers pensent plus à sauver leurs billes dans les start-up qui prennent l’eau qu’à s’engager bille en tête vers de nouvelles aventures.

De plus, leur foi dans le développement des applications sur le mobile rencontre le scepticisme : le marché du téléphone mobile - pas encore smartphone - aux Etats-Unis est encore balbutiant, en retard par rapport à celui de l’Europe. Londres fut donc choisie comme base de lancement pour l’application où les fondateurs trouvent le soutien d’investisseurs. 

Ainsi le sésame musical peut être mis au point. Avec deux éléments clefs : d’une part, la réactivité car dans une logique d’impulsion, la réponse à l’utilisateur se doit être immédiate. Et, d’autre part, l’indépendance, car l’« empreinte digitale » ou la « signature numérique » qui permet d’identifier les morceaux doivent pouvoir être isolées sans avoir à recourir à des licences ou à des droits - qui auraient entravé le développement de l’application, voire l’auraient rendue non-viable.

Aujourd’hui, une dizaine d’années plus tard, c’est plus de 420 millions de personnes qui utilisent l’application sur plus de 200 territoires et chaque mois Shazam conquiert 15 millions de nouveaux utilisateurs hissant l’application au top 10 des plus téléchargées. L’application a donc fait la preuve de sa « valeur sociale » puisque ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui en parlent, boostant son développement par le bouche-à-oreille.

En ce sens le parcours de Shazam est typique de celui des entreprises technologiques qui débutent par asseoir la notoriété de leur marque pour ensuite chercher un modèle économique sur lequel l’adosser. Pour cela Shazam a prouvé sa capacité à muter dans un univers économique en perpétuel mouvement.

Et de fait l’entreprise a testé différents modèles. Après avoir tenté une formule de « freemium », consistant à faire payer le consommateur au-delà de 5 utilisations par mois, l’entreprise a définitivement opté pour la gratuité pour le consommateur.

S’il reste une application de reconnaissance musicale pour le consommateur, Shazam a su devenir pour les professionnels de la musique un média de lancement. Shazam est devenu pour les professionnels un indicateur de ce que les anglo-saxons appellent « l’adhérence » d’un titre (« the stickiness » : littéralement, sa capacité à coller). Grâce à ses données collectées, l’application peut permettre de prévoir quels artistes sont susceptibles d’avoir du succès et d’anticiper les futurs hits.

Shazam devient un des sésames des succès non seulement en permettant à chaque utilisateur de partager chaque titre découvert avec ses amis via les réseaux sociaux ou le mail, mais aussi en permettant de l’acquérir via les plateformes de téléchargement légal.

Au départ, les partenariats avec l’industrie musicale furent délicats à engager car les producteurs de musique craignaient la cannibalisation digitale de leurs revenus (c’était la période ou Napster et le peer-to-peer battaient leur plein)… Mais aujourd’hui c’est un succès : Shazam génère près de 300 millions de dollars de ventes en musique numérique, majoritairement via iTunes, le service d’Apple, qui leur reverse une commission.

Mais tout en creusant son sillon dans le marché du disque, Shazam s’ouvre à un autre marché très porteur aujourd’hui : celui du « second écran TV ». Grâce à son « empreinte digitale musicale », Shazam a la capacité de devenir  une sorte de « flashcode audio » permettant une interactivité avec les programmes TV. Ainsi aux Etats-Unis, Shazam a été utilisé par des annonceurs - et notamment lors du Superbowl - pour proposer aux téléspectateurs qui « shazament »  un spot de pub lorsque le logo apparaît à l’écran de bénéficier de contenus supplémentaires. En France, le modèle vient tout juste d’être lancé notamment avec La Halle via une chanson reprise par Jenifer dans l’émission phare de TF1 « The Voice ».

Et il y a fort à parier que le sésame Shazam, tout en restant un vecteur de développement de nouveaux artistes musicaux, va s’ouvrir sur de nouveaux marchés. Nul doute que Shazam qui a repris dans son nom la formule magique[1] employée dans les comics par le gringalet Billy Batson pour se transformer en Captain Marvel, va s’ouvrir vers de nouveaux marchés.

David Lacombled

 

A propos de David Lacombled 

Journaliste de formation, David Lacombled est directeur délégué à la stratégie des contenus du Groupe Orange après avoir été directeur de l’antenne et des programmes des portails. Il est également président du think-tank La villa numeris et auteur de l'ouvrage Digital Citizen (Plon).

Son site : http://www.lacombled.com

Sur Twitter : @david_lacombled




[1] Rappelons que dans les comics, la formule « Shazam » confère au jeune Billy Batson - dont c’est l’acronyme - la sagesse de Salomon, la force d'Hercule, l'endurance d'Atlas, la puissance de Zeus, le courage d'Achille et la vitesse de Mercure.