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29.05.2015

Contribution : "Quand les entreprises exposent à la Biennale de Venise" par Claire Chickly

Peut-on imaginer un groupe industriel envoyer des athlètes concourir aux J.O. avec les délégations nationales ? Cette année la Biennale de Venise, Jeux Olympiques de l’art contemporain, a accueilli de véritables pavillons promotionnels aux côtés des expositions nationales. Jusqu’où les mécènes peuvent-ils intervenir sans discréditer les deux parties ? Contrairement aux idées reçues, la discrétion peut être la meilleure stratégie de communication.

Une nouvelle fleur architecturale a poussé dans les Giardini, au cœur de la Biennale. « The Garden of Eden », installation de Joana Vasconcelos, occupe le pavillon Swatch – distinct du pavillon officiel suisse, à quelques centaines de mètres. Invitée régulière de la Biennale, l’artiste portugaise déploie un labyrinthe de fleurs artificielles électroluminescentes. Visuellement, la marque brille par sa discrétion : peu de logos, pas de placement de produit, totale liberté de la créatrice. Pourtant, par un simple préfabriqué, Swatch se paye le statut d’Empire (industriel) parmi les Nations, et rivalise avec les stratégies de mécénat des plus grandes marques de luxe. Les cris d’émerveillement des visiteurs devant ce Jardin d’Eden phosphorescent valent tous les discours.

A aucun moment le message institutionnel ne devrait apparaitre, même en filigrane, au risque de compromettre l’opération. Avec le soutien de la Fondation EDP (Energias de Portugal), le Portugal livre cette année la très belle exposition « I will be your mirror » de João Louro. Le mécène s’octroie au passage la moitié du Palazzo Loredan pour présenter les plans de son nouveau QG lisboète, le Museum of Art, Architecture and Technology (MAAT) qui doit ouvrir en 2016. L’architecture prometteuse de Manuel Aires Mateus – dont le nom s’efface au profit du logo EDP – ne parvient pas à masquer les airs de bâche publicitaire que prend soudainement le pavillon. Ce discours institutionnel lourdement placardé apporte de l’eau au moulin de ceux qui voient dans le mécénat d’entreprise une instrumentalisation systématique de l’art.

Le succès d’un partenariat de ce type repose sur la capacité de l’entreprise à se départir d’un discours maîtrisé au profit de l’intervention libre d’un artiste ou d’un curateur. La ville de Venise dispose de son propre pavillon à la Biennale. L’exposition « Looking ahead » présente sans fard neuf projets industriels, à la croisée de l’artisanat et des nouvelles technologies. Des airbags intelligents y côtoient des lunettes aux formes sophistiquées, des chauffages de designers et des échantillons de textile – tous produits par des PME locales. Venise entend montrer une bonne fois pour toutes qu’on peut posséder les secrets des big data et de « l’artisanat augmenté » aussi bien que ceux du verre de Murano. Ces projets illustrent de façon intéressante le potentiel de créativité au sein des entreprises, et l’élargissement phénoménal du champ du design grâce aux nouvelles technologies. Si ces deux thématiques ont leur place dans un espace d’exposition, celle d’Aldo Cibic dépeint un univers idyllique fait de success stories et de collaborations sans écueils. Elle ne laisse place à aucun regard extérieur – et potentiellement critique.

Accepter le risque d’un regard neuf dans le secret de l’alcôve industrielle prouve la capacité d’une entreprise à sortir de sa zone de confort et donc son potentiel d’innovation. Pour le public, l’enjeu n’est plus d’accéder à l’information mais de dénicher le contenu de qualité avant qu’il ne disparaisse dans la masse des duplicatas de communiqués de presse. L’art et la culture sont, à ce titre, des valeurs refuges. Les entreprises qui sauront épouser ce mouvement se démarqueront inexorablement, et tout le monde y trouvera son compte.

A propos de Claire Chickly

Diplômée de l’Essec et de l’Ecole du Louvre, prône la collaboration et le partage de créativité entre les entreprises et le secteur culturel. Passée par plusieurs musées publics et privés à Paris, Los Angeles et Montréal. Publie désormais régulièrement dans plusieurs médias en ligne pour proposer un regard décalé sur l’art, et inventer les modèles économiques qui feront vivre le monde de la culture demain.

Son blog : http://culturezvous.com/author/claire/

Sur Twitter : @ClaireChickly