Culture is future »

02.04.2014

Contribution : "Le pouvoir de la culture dans la publicité Coca-Cola" par Jackson Salter, Princeton

Coca-Cola a choisit le Superbowl XLVII 2014 et ses 111,5 millions de téléspectateurs  pour une approche publicitaire radicale.  Son spot valorise le multiculturalisme aux Etats-Unis et en filigrane sa marque fédératrice. L’objectif  n’est pas sans risque puisqu’il a suscité une controverse partout dans le pays.


Incarner une marque fédératrice. Le spot de Coca-Cola fait voyager à travers de différentes cultures et modes de vie de l’Amérique. Il commence par un portrait stéréotypé et patriotique de l’Amérique : un homme avec un chapeau de cowboy circule à cheval pendant qu’une voix féminine commence à chanter en anglais le patriotique « Amérique la magnifique ». Ensuite, les paroles se changent en espagnol avec une fille hispanique qui mâche du chewing-gum au cinéma. Puis, apparaissent en fondu enchainé, des hommes juifs avec des kippas, des femmes musulmanes qui achètent de la nourriture à Chinatown, des enfants noirs qui dansent le hip-hop et un couple gay avec sa fille au bowling.

Vu que les Etats-Unis n’ont pas une langue officielle, Coca Cola souligne l’immense variété linguistique du pays. Durant le spot, « Amérique la magnifique » est chanté en neuf langues : l’espagnol, le tagalog, le hindi, le français sénégalais, le hébreu, le mandarin, le keres, l’arabe et l’anglais. Coca-Cola vise à communiquer la beauté de la diversité ethnique, linguistique, religieuse et familiale de l’Amérique.

La publicité a provoqué une forte opposition, surtout parmi les spectateurs conservateurs. Le chroniquer américain et commentateur télé Todd Starnes a ainsi posté sur Twitter, « Alors, Coca-Cola crois que l’Amérique est belle parce que les immigrants n’apprennent pas à parler anglais ? » L’auteur conservateur Michael Patrick Leahy a critiqué le fait qu’ « un hymne patriotique profondément chrétien dont le thème est l’unité «[soit chanté en] plusieurs langues étrangères » et que « le spot présente de manière évidente un couple gay. »

La diversité culturelle, malgré ces opinions divergentes, reste au cœur de la société américaine. Selon les dernières estimations du Census Bureau, la population non blanche américaine surpassera en nombre la population blanche en environ 2042. Le 9 octobre 2012, Laurie Goodstein du New York Times a rapporté, « Pour la première fois depuis que l’identité religieuse des Américains a commencé à être suivie, moins de la moitié des Américains prétend être protestante. » D’ailleurs, force est de noter que Catherine Lee Bates, la femme qui à écrit « Amérique la magnifique » en 1895, était elle-même une lesbienne.

La publicité de Coca-Cola dépeint une utopie multiculturelle qui dissimule les phénomènes négatifs tels que les difficultés d’assimilation et les tensions culturelles qui en résultent. Personne n’est obligé de suivre aveuglement cette vision idyllique, surtout quand on sait que le groupe a été accusé de violations contre les droits de l’homme et les dommages environnementaux.  Cependant quelque soit l’écart entre la réalité de l’Amérique et sa représentation, Coca-Cola joue habilement du pouvoir pacifique du multiculturalisme pour en endosser les valeurs pour sa marque fédératrice.

Cette approche d’endossement constitue un paradigme révolutionnaire dans la publicité. Plutôt que de convaincre les téléspectateurs avec le produit lui-même, Coca-Cola séduit le public en intégrant sa marque dans un montage culturel créatif. Ce n’est peut-être que le début d’une nouvelle tendance publicitaire qui utilise l’énergie unique de la diversité culturelle pour toucher au cœur les spectateurs.

Jackson Salter, Princeton