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Contribution : "Le court-métrage publicitaire, un format d’art" par Cindy Gaubert

Alors qu’un spot publicitaire avait la vocation de vendre un produit, un spot d’un nouveau genre s’est installé sur nos écrans, cherchant à attirer le spectateur dans un univers spécifique. Pour les spectateurs visés, compte tenu des moyens engagés et de l’esprit esthétique rattaché, il s’apparente à des courts-métrages cinématographiques. Pour les annonceurs, il s’agit de créer un événement à la fois médiatique et culturel. Entre fiction, narration et promotion.

Sortir des codes habituels

Un spot de trois minutes pour un budget de près de quatre millions d’euros (20 à 25% de son chiffre global d’investissement de publicité), Cartier n’a pas hésité, pour son 165^e anniversaire, à investir pour transporter le spectateur dans une redécouverte onirique de son histoire avec pour chef d’orchestre le réalisateur Bruno Aveillan. « Avec ce film, explique Bernard Fornas, PDG de la marque, nous avons voulu réaffirmer avec force le mythe Cartier, réaliser une fresque cinématographique qui met au premier plan son histoire, ses valeurs de créativité, d’élégance et de raffinement, ses inspirations, sa dimension artistique et universelle (…). Nous voulons toujours aller plus loin, faire mieux, nous démarquer des autres marques de luxe et maintenir la désirabilité de Cartier au plus haut pour l’éternité. ».

Sur scène : une mise en lumière esthétique

D’une durée minimale d’une minute, les spots vidéographiques ne se voient plus seulement assimilés à une campagne communicationnelle classique, décrivant promptement les atouts d’un produit, mais ont vocation à transporter le consommateur dans une aventure esthétique singulière, reposant sur un storytelling défini. Le public visé n’est alors plus seulement considéré comme un groupe homogène d’individus mais comme des spectateurs à part entière, possédant des attentes spécifiques et un rôle défini.

En adoptant un genre promotionnel très proche d’une œuvre cinématographique, les marques s’allient à cette pensée et invitent le public à mener un voyage visuel, en immersion dans l’univers de la marque. Pour Ernst Gombrich, les spectateurs ont toujours constitué des vecteurs clés de l’image. Diffusé à la fois au cinéma, à la télévision et sur internet, le court-métrage publicitaire s’inscrit dans la notion de brand content en proposant une immersion dans le domaine du luxe expérientiel.

En coulisse : des enjeux économiques

La réalisation de ces mini-métrages publicitaires, nécessite, néanmoins, une mise en œuvre économique conséquente. En effet, de nombreux moyens techniques et humains son sollicités pour construire ces réalisations esthétiques publicitaires à la manière d’un long métrage ; ces dernières étant alors privilégiées, le plus souvent, par de grandes enseignes comme par Chanel, Dior, Prada, Cartier, etc. Pouvant investir jusqu’à près de 25 millions d’euros (Baz Lurhmann en 2004 pour « Chanel n°5 le film »), ces grandes firmes font alors appel  à des grands noms du domaine cinématographique, acteurs, actrices et réalisateurs, et notamment dans de nombreux cas à des personnalités reconnues dans le domaine de la création publicitaire pour valoriser pleinement leur identité. En investissant une part économique très importante dans une production de la sorte, la marque espère par la suite des retombées positives à la fois sur son image auprès du public mais également sur les ventes de ses produits.

Le pari ici est d’entraîner le consommateur dans l’univers spécifique de la marque, en s’appuyant sur l’émotion et l’onirisme, emmenant le spectateur aux confins du rêve et de la réalité pour une expérience unique.

Cindy Gaubert, Master 1 Publics de la culture et communication, Université d'Avignon