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28.09.2015

Contribution : "Grandeurs et fantasmes du big data" par Paul Vacca (3/3)

Avec l’avènement du big data, la pensée magique a fait un retour en force. Clef d’un monde utopique pour certains, pour d’autres c’est la promesse d’un futur digne de 1984 de George Orwell. Deux camps opposés qui pourtant se rejoignent sur un même dogme : le big data va prendre possession du réel. Or il semble bien que le réel fasse de la résistance. Et si les fantasmes de toute-puissance liés au big data étaient surtout un mirage nourri aux dollars et aux mythes ? Déconstruction en 3 temps.

1. La toute-puissance du big data ou le retour de la pensée magique

2. Réel contre big data : 1 - 0

3. Des dollars et des mythes

3. Big data : des dollars et des mythes

Reste une énigme. Comment se fait-il que malgré les résultats décevants - et même les fiascos - la frénésie autour du big data continue de s’exercer crescendo ? L’on peut douter des effets concrets obtenus par le big data, mais force est de constater que son engouement sur le marché lui est bien réel. Géants de l’Internet, start-up, acteurs du cloud, marques, régies publicitaires tous s’engouffrent dans ce business aux taux de rentabilité effarants. AWS (Amazon Web Service), la division cloud computing d’Amazon est la seule du groupe à dégager des profits - ce qui permet à Jeff Bezos d’éponger une partie de ses dettes et de financer ses appétits de croissance externe. Sans compter l’omniprésence de conférences, colloques et autres keynotes aux parfums d’évangélisme messianique et de big business qui affichent complet. C’est indéniable, le big data c’est un big business qui se vend et fait vendre.

Une économie du fantasme

En fait, le paradoxe n’est qu’apparent. En fait, le lien entre résultats hypothétiques et monétisation immédiate est devenu l’équation de base de l’époque. Nous vivons dans une société du virtuel, non seulement au sens de « numérique », mais aussi parce que tout ce qui n’est pas encore - qui est donc à l’état de virtualité - possède plus de valeur que ce qui existe déjà. Toute entreprise vaut plus par l’ombre qu’elle projette sur le futur que par sa stature présente. Seuls comptent la désirabilité qu’elle est à même de provoquer à la fois sur les investisseurs, les consommateurs, la presse, les réseaux sociaux et le café du commerce…

Et le désir est plus affaire de fantasmes que de preuves tangibles. Et à ce titre le big data développe une puissante aura fantasmatique qu’elle puise à la source de trois grands mythes contemporains.

Trois mythes structurants

Le big data c’est d’abord, un Eldorado. Le vecteur programmatique parfait pour aiguiser les convoitises et lancer une ruée vers l’or. Il y a le « big » évidemment qui autorise tous les superlatifs et ouvre des horizons d’immensités comme pour un butin de hold-up. Mais il y a aussi la « data », qui constitue une forme d’or numérisé. Comme le métal jaune, elle possède un caractère double. Une dimension physique, chiffrable - on la chiffre en Teraoctets à savoir en  milliards de milliards d’octets - compilable, stockable dans les clouds. Et une aura symbolique et un brin occulte de pouvoir, de contrôle et de puissance car la data c’est également une information.

Ensuite, le big data, renvoie inévitablement à Big Brother, ce mythe façonné par George Orwell dans 1984. Une référence constante pour évoquer le data-panoptisme, cette capacité qu’aurait les acteurs du big data - et au premier chef les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) - de pouvoir tout savoir et tout contrôler via la géolocalisation, la multiplication des traces numériques laissées par chacun sur le Net, via les applications et les réseaux sociaux…

Et enfin, le big data se vit comme un écho de Minority Report la nouvelle d’anticipation de Philip K. Dick - largement popularisée par le film homonyme de Steven Spielberg avec Tom Cruise. Une nouvelle qui met en scène dans le futur, une police qui grâce à des mutants aux pouvoirs divinatoires - les Précogs abréviation de précognition - serait en mesure d’arrêter des suspects avant qu’ils ne passent à l’acte. Une illustration parfaite du fantasme qui soutend l’hypothèse du big data prédictif : être en mesure grâce au profilage des utilisateurs d’anticiper ce qu’ils sont en état de vouloir. Dans les années 70, c’est le mythe du message subliminal qui effrayait les consciences éclairées. La croyance en l’existence d’une injonction cachée dans les messages publicitaires, comme un motif indécelable dans un tapis d’autant plus efficace qu’elle était censée s’adresser directement à l’inconscient sans aucun filtre. Aujourd’hui c’est une autre force occulte que l’on soupçonne d’être à l’œuvre. Puisque l’on connaît tout de nous à travers nos traces numériques - le profilage -  on peut être capable de prédire ce que nous désirons.

Spirale ascendante

 

On pourrait penser que ces deux derniers mythes - 1984 et Minority Report - brandis généralement par les détracteurs, nuisent aux acteurs du big data. Or, c’est bien le contraire qui se passe : ces « mythes totalitaires » ne font qu’entretenir et alimenter le fantasme de toute-puissance du big data. Plus on traite ses acteurs de Big Brother ou de Sphinx, plus on accrédite finalement l’efficacité de leur pouvoir. Cela accroît d’autant leur attractivité auprès de leurs clients et par voie de conséquence leur monétisation. Et plus celle-ci augmente, plus elle devient en retour la preuve de leur pouvoir. Et ainsi de suite… Une logique de spirale ascendante où tout concourt à renforcer la puissance du big data. Une dynamique de cercle vertueux, en somme. Celle-là même qui est aussi parfois - est-il nécessaire de le rappeler ? - à l’origine des bulles spéculatives.

À propos de Paul Vacca

Paul Vacca est romancier, essayiste et consultant. Il scrute les transformations de la société liées au numérique ainsi que les tendances des marchés culturels et des médias. Il a notamment publié des articles dans TechnikartLe Monde et La Revue des Deux Mondes, intervient pour des conférences à l’Institut Français de la Mode et collabore au think-tank La Villa Numeris. Derniers ouvrages parus : le roman Comment Thomas Leclerc 10 ans 3 mois et 4 jours est devenu Tom l’Éclair et a sauvé le monde (Belfond 2015) et l’essai La Société du hold-up - Le nouveau récit du capitalisme (Fayard 2012).

Sur Twitter : @Paul_Vacca

3. Big data : des dollars et des mythes