Culture is future »

18.03.2016

Contribution : "Entreprendre la culture" par Amit Khanna

L'entreprenariat culturel en Inde

Le patrimoine culturel de l’Inde remonte à plus de 5000 ans, avant même la célèbre civilisation de la vallée de l’Indus. Depuis l’avènement de l’histoire écrite, il existe assez de preuves qui suggèrent que l’Inde a été, pendant plusieurs millénaires, la base d’une culture à la fois riche et variée. La musique, la danse, le théâtre, l’art, la sculpture, l’architecture, la littérature et la cuisine y ont prospéré dans plusieurs régions. Pour comprendre la complexité de l’Inde, il faut tout d’abord noter que 24 langues y sont parlées, et qu’elle rassemble des gens d’ethnies et de religions variées. Comme l’Europe, elle offre un large éventail de différentes sous-cultures. Cependant, c’est une vision commune de l’identité de l’Inde qui lui a permis de prospérer à travers les siècles. Elle a donné naissance à 4 religions – l’hindouisme, le bouddhisme, le jaïnisme et le sikhisme, et est dans plusieurs domaines une force d’attraction pour d’autres fois, parfois comme destination évangélique, parfois comme conquête. L’inde comporte par exemple plus de 140 millions de musulmans et 25 millions de chrétiens, au côté des sikhs, des jaïns, des parsis et d’autres, vivant avec plus de 800 millions d’hindous dans une coexistence relativement pacifique, malgré des accrochages occasionnels. On y trouve une partie du monde dans toute la culture indienne.

Même aujourd’hui, la culture composite de la majorité hindoue est très largement laïque et pluraliste. Dans les anciens textes spirituels, en 4000 av. J.C., le Veda y fait référence, en parlant de « Vasudeva Kutumbakam » - le monde est notre famille. L’inde est en effet la maison de nombreuses ethnies, caucasienne aux Roms, des mongoles aux tribus indigènes et pré-aryennes (Dravidian). L’inde est devenue le premier melting pot il y a des siècles. Une série d’invasions, débutant avec Alexandre le Grand au IVème siècle av. J.C. aux invasions musulmanes successives du Xème au XVIIIème siècle, suivies par la colonisation européenne comprenant les Portugais, les Hollandais, les Français et surtout les Britanniques, ont laissé des traces de leurs racines en se mélangeant avec la population locale. Aujourd’hui, l’Inde s’est enrichie par des siècles d’influences culturelles de toute la planète, qui au fil du temps a créé une identité indienne unique.

L'entreprenariat artistique et culture est une activité aussi bien économique que socio-culturelle, fondée sur l’innovation, l’exploitation d’opportunités et la prise de risque. C’est une « activité visionnaire, stratégique, innovante et sociale » selon la chercheuse Lidia Varbanova (2013). C’est certainement comme cela que cela s’est passé en Inde. La culture, à ses débuts, était largement dominée par le clergé (les Brahmanes) ou des prêtres qui décidaient du destin de chacun. Une grande partie de la créativité artistique avait des connotations mythologiques ou religieuses. Environ 2000 ans plus tard, les Rois et nobles encouragèrent aussi la culture. Certains ont développé l’architecture (l’Empereur Shah Jahan a construit le Taj Mahal) ; d’autres sont devenus les mécènes de chanteurs et danseurs (les dynasties Gupta et Chola) et d’autres encore ont soutenu la littérature et les travaux manuels. Cela a continué ainsi jusqu’à ce que l’Inde devienne indépendante en 1946. Le premier Premier Ministre Indien, Jawaharlal Nehru, a fondé d’importantes institutions culturelles, comme Sahitya (littérature), Sangeet Natak (musique, danse et théâtre), l’Académie Lalit kala (Beaux-Arts), L’Ecole Nationale D’Art Dramatique, les deux Instituts du film et de la télé à Pune et le Musée national et la Galerie nationale d’Art. Ces académies nationales ou provinciales ont offert des bourses et des prix, et monté des festivals culturels, mais ils n’étaient que rarement impliqués dans le financement de la culture.

Depuis longtemps, la culture indienne a été entre les mains d’individus et de groups d’investisseurs privés. Depuis l’indépendance, une partie du mécénat d’Etat et royal a été transféré au gouvernement par la suite aux entreprises privées et aux trusts, mais la charge des industries créatives a été transféré à des financements indépendants. C’est pourquoi l’Inde fait partie des quelques pays dans le monde ou le financement public est faible, et si la culture s’étend toujours, c’est grâce à l’entreprenariat culturel. L’artisanat est depuis des siècles très développé et pratiqué. De nombreux styles de danse, de théâtre et de musique, du contemporain au traditionnel, sont toujours appréciés, particulièrement dans les zones rurales.

Malgré sa taille et sa complexité, l’Inde est restée multiculturelle. Chacun des plus de 500 districts a son propre dialecte, son folklore, ses traditions. Il y a par exemple plus de 200 films tournés chaque année en Tamil et en Telugu, et plusieurs douzaines en Marathi, Bengali, Punjabi, Malayalam, Bhojpuri, Oriya et 20 autres langues, en plus de 300 films dans la langue nationale. La radio et la télévision diffusent dans plus de 20 langues. L’inde compte 400 chaînes d’information, et 400 autres de genres variés, ce qui est assez extraordinaire. Chacun des principaux langages d’Inde est parlé par plus de personnes que la langue nationale de beaucoup de pays. Il y a même plus d’anglophones en Inde que dans n’importe quel autre pays ! Il y a deux principales écoles de musique classique, 5 styles de danse classique. Il y a plus de 50 sortes de musiques et danses folkloriques. Même l’art traditionnel et la poterie sont restées privés, avec pratiquement aucune aide d’Etat.

Le pouvoir de la culture ne se ressent pas immédiatement ; il pénètre progressivement dans notre vie quotidienne. Le pouvoir de la culture est glacial. Il se déplace lentement, mais de façon forte. Dans un monde connecté, où les voyages et les moyens de communication sont beaucoup plus simples que par le passé, certains leitmotivs culturels sont devenus évidents. C’est pour cela que nous utilisons les expressions « soft power » ou « smart power » en lien avec le pouvoir de la culture.

Un exemple classique est celui d’Hollywood, qui est omniprésent sur toute la planète. Ou la nourriture chinoise. Ou encore le Yoga. Et avec cela, une multitude de personnes ou de produits devenus des symboles, de Coca Cola à Apple en passant par Michael Jackson et Jackie Chan. Avec un chiffre d’affaire estimé à 2,4 milliards de dollars chaque année (sans compter le tourisme et les voyages), la culture est une des plus grandes industries mondiales. La France par exemple attire plus de 85 millions de touristes chaque année, essentiellement grâce à son patrimoine et sa culture, alors que l’Inde n’en attire que 22 millions. Sa tradition culinaire, la mode et l’art – entre autres – sont riches et divers, et nous avons pris conscience qu’il faut mettre en valeur notre cuisine, notre mode et notre patrimoine. Quand je vais à l’étranger, on me demande toujours de parler de Bollywood. C’est ça, le pouvoir de la culture. Il imprime dans l’esprit des gens des images, et sonorités, des goûts et des odeurs d’un autre pays, tout en monétisant un bien immatériel ou en ébranlant un autre.

On a beaucoup entendu parlé ces deux dernières décennies, par beaucoup de gens dans le monde, y compris le plus récent Premier Ministre Indien Narendra Modi, du soft power Indien. Il a des caractéristiques uniques quand on le compare aux pouvoirs du monde multipolaire : les Etats-Unis, la Chine, la Russie, le Japon et l’Europe (comme unité unifiée). Son caractère relativement neutre, ses images non menaçantes, malgré la puissance nucléaire, font de l’Inde une grande puissance unique et attractive, partenaires de pays qui chercher à éviter les retombées futures des Etats-Unis et de la Chine, et qui ne veulent contrarier aucune des superpuissances.

Historiquement, le soft power Indien n’est pas nouveau. Certains symboles l’attestent, comme le Véda (parmi les plus anciens textes écrits dans le monde) et la culture bouddhiste, surtout après son expansion en Asie 2500 ans avant J.C. Pour les empires mésopotamiens, romains et grecques, le soft power Indien avait l’image d’un pays de la connaissance, de la richesse, du tissu et des épices. Le commerce avec l’Inde a suivi de nombreuses invasions de l’Inde. Les 100 dernières années, la plus puissante expression du soft power Indien a été, à nouveau, une idée stimulante : La notion de résistance non-violente développée par Gandhi, face à la règle coloniale, a attiré l’attention mondiale et a inspiré d’autres peuples qui luttaient contre l’oppression, de Martin Luther King Jr et Nelson Mandela à Lech Walesa et Aung San Suu Kyi et Obama. Cela est sans compter Tagore, ou d’autres prix Nobels comme Dr Hargobind Khorana, Dr Amartya Sen. Ou plus récemment Kailash Satyarthi et d’autres auteurs comme Salman Rushdie, Anita Desai Ruth Praver Jhabwala, Jhumpa Lahiri et Vikram Seth, et pour nommer quelques sportifs Viswanathan Anand, Sachin Tendulkar, Leander Paes, Sania Mirza et Saina Nehwal ; nous avons produit plusieurs héros mondiaux.

Bollywood est sans doute la marque indienne la plus connue dans le monde aujourd’hui. Il y a environ 50 ans, le cinéma indien commençait à attirer des fans du monde entier, particulièrement d’Afrique, du Moyen-Orient et de l’Europe de l’Est. En 1957, « Mother India » est devenu un succès mondial, un des premiers à être produit en dehors des Etats-Unis ou d’Europe. L’acteur et réalisateur Raj Kapoor fut acclamé dans les rues de Moscou et Pékin. Son frère Shammi est devenu une idole à Bagdad. Dev Anand, Dilip Kumar (Asie, Moyen-Orient) et plus tard Guru Dutt et Satyajeet Ray ont reçus des éloges mondiaux. En 2003, lorsque 3 conducteurs de camions indiens ont été kidnappés au Sud de l’Iraq, un cheikh tribal a proposé d’organiser leur libération, s’il avait droit à un coup de téléphone de Asha Parekh. Depuis les années 1970, les stars Bollywoodiennes Amitabh Bachchan et Sharukh Khan ont une immense communauté internationale de fans. Sharukh acclamé par une foule en délire dans plusieurs villes du monde, comme Londres, New York, Dubai et Berlin n’est pas surprenant. Amir Khan, Salman Khan, Irfan Khan, Priyanka Chopra, Deepika Padukone ont une grande influence à l’étranger. Les chansons d’Awara (Vagabond) de Raj Kapoor – Awara Hoon and Mera Joota Hai Jaapani, jusqu’à des chansons plus récentes, sont souvent entendus dans des taxis, cafés ou discothèques à travers le monde. En me rendant en Islande, j’ai été agréablement surpris d’écouter Chalte Chalte (1975) dans un restaurant. Malheureusement, le gouvernement n’a que très peu contribué à diffuser cette culture à l’internationale. Il s’agit pour l’essentiel d’entrepreneurs culturels.

Depuis des décennies, l’Inde diffusait une image de vieille civilisation vivant dans une immense misère et dans des conditions sordides. Un pays de charmeurs de serpents et de maîtres spirituels hindous. L’Inde n’était que rarement représentée dans la culture occidentale, à l’exception d’évocation ponctuelle de Ravi Shankar et de ses célèbres disciples comme les Beatles, ou un ensemble de gourous spirituels comme Mahesh Maharishi Yogi et Osho, et leurs célèbres disciples Deepak Chopra et Sri Sri Ravi Shankar.

Mais l’élément le plus remarquable est le fait que l’Inde est le seul marché qui a été capable de tenir tête à Hollywood (il correspond à 5% du Box Office) à la musique et aux programmes télé américains. L’Inde a une audience potentielle de 1,2 milliards de personnes. Cela a marché dans les deux sens. Cela a créé un immense marché et a conduite l’industrie créative indienne à regarder son marché intérieur. Cela est en train d’évoluer lentement, mais en dehors de la diaspora (50 millions de personnes) la culture indienne est en train de gagner des parts du marché mondial. Des films comme Lunchbox excellent sur le marché occidental. L’Inde a également des traités audiovisuels avec plus de 20 pays, comprenant les principaux pays européens. Le nombre de coproductions avec la France et la Grande Bretagne augmente chaque année.

Prenons l’exemple de la cuisine indienne. Il n’y a pas (ou peu) de grandes villes mondiales où l’on ne peut pas trouver plus d’un restaurant indien. Au Royaume Uni, le poulet Tikka masala est même un plat national. Aux Etats-Unis, même les gens qui ne savent pas placer le pays sur une carte peuvent goûter la cuisine indienne à travers le pays. L’inde a commencé à surgir plus fréquemment sur la scène culturelle occidentale, notamment par le personnage des Simpson Apu Nahaseemapetilon, propriétaire du Kwik-E-Mart. On retrouve des stars indiennes dans des films hollywoodiens, des coproductions et des séries télé internationales. La mode indienne fait également son chemin sur les marchés internationaux.

L’Etat depuis l’indépendance a très largement laissé la culture de côté. A part les académies nationales de musique et de théâtre, de Beaux-Arts et de littérature, distribué quelques bourses et prix, et organisé quelques festivals, le gouvernement ne finance pas la culture. Quelques entreprises publiques le font occasionnellement, mais la culture est largement financée par le secteur privé. Il n’y a pas de subventions ou d’incitations publiques, mais malgré cela l’Inde est un large producteur de film, le plus large marché télévisé et un des plus grands marchés de musique enregistrée. Contrairement à l’Europe, en Inde le cinéma local, la musique et la télé indienne détiennent 90% du marché. Hollywood et les grandes chaînes de télé doivent se concentrer sur leurs filiales locales pour produire des films et séries. Récemment, l’Inde s’est également développée comme acteur dans l’espace numérique. Il s’agit d’un secteur en croissance exponentielle, et est l’une des rares industries à recevoir un soutien public et des subventions.

Depuis 1902, le cinéma est financé de manière privée, avec très peu d’incitations gouvernementales ou de subventions. Les loisirs ont été reconnus comme industrie il y a seulement 20 ans, ce qui a rendu les banques et institutions financières disponibles pour ce marché. Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises multinationales ont une forte présence indienne. La télévision et la radio étaient contrôlées par l’Etat jusque dans les années 1980, et sont maintenant dominées par les entrepreneurs. Les journaux ont toujours, et continue à être détenus par des entreprises privées. Comme l’Inde n’a pas de quota ou de restriction sur le capital ou le contenu étranger (à part une majorité de possession dans les chaînes d’information locales), cela devrait être un centre d’attention pour les artistes internationaux et les grandes entreprises. Avec l’économie connaissant la plus forte croissance dans le monde (7,5% par an) et une population de 1,2 milliards d’habitants, avec plus de la moitié âgée de moins de 30 ans, l’Inde est déjà le plus grand producteur de films dans le monde, le deuxième marché de télévision payante, a un milliard de téléphones, avec 400 millions d’abonnement internet mobile. Elle devrait être la troisième plus grande économie mondiale en 2030 ; c’est le futur marché pour les acteurs de l’industrie créative. Indépendante, en croissance, et entrepreneurial.

A propos d'Amit Khanna, ancien président-directeur général de Reliance Entertainment