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16.12.2014

Contribution : "Data et agences de publicité, levier ou frein pour la créativité ?" par Andres Gonzalez et Hassan Lâasri

La Data est partout, sur le Web, dans les systèmes CRM, dans des bases de données pour informer les marques sur les centres d'intérêts des consommateurs, sur leurs intentions d'achat et sur leur satisfaction suite à cet achat. Les agences de publicité doivent évoluer rapidement afin d'introduire ces nouvelles sources de données pour répondre aux nouvelles attentes des marques, aussi bien dans les secteurs de grande consommation que ceux du luxe et des biens d'équipement.

Actuellement, elle est devenue la source de nombreuses discussions au sein de l'industrie publicitaire, aussi bien dans les agences traditionnelles (radio, télé et panneaux d'affichage urbains) que dans les agences digitales (Web, mobile et réseaux sociaux).

Les questions qui se posent sont les suivantes :

Les agences doivent-elles continuer à s'appuyer sur les compétences artistiques et intuitives des créatifs ou devraient-elles s'appuyer sur les compétences algorithmiques et analytiques de Data Analysts ?

Comment la Data peut-elle être intégrée dans une agence de publicité alors que les processus créatifs sont non linéaires, imprévisibles et s'appuient sur des idées et des intuitions plutôt que sur des données et des probabilités ?

Certains professionnels comme Dave Buonaguidi, Fondateur et Chief Creative Officer de l'agence Karma, considèrent la Data comme une grande opportunité pour les marques et les agences. D'autres comme John Hegarty, Co-Fondateur et Directeur mondial de la création de l'agence BBH,  rejettent la dépendance excessive de la publicité vis-à-vis de la Data.

Entre ces deux camps, il y a des professionnels qui ont une position neutre. Martin Weigel, Directeur de la Planification dans l'agence Wieden + Kennedy, est ouvert mais reste critique quant à l'utilisation de la Data. Pour lui, la solution se situe quelque part entre les deux positions. Il faut la chercher, la tester et l'implémenter.

De notre point de vue, les raisons de cette discussion viennent du débat sur la publicité : est-elle un art ou une science ? William Bernbach, l'un des pères de la publicité, a déclaré : «La publicité est fondamentalement la persuasion et la persuasion se trouve ne pas être une science, mais un art. »  Mais avec la Data, la publicité deviendra de plus en plus une science. La Data peut expliquer voire prédire les intentions et les comportements des consommateurs par rapport à une marque, un produit et un prix, dans une région donnée, à un moment donné.

La Data, loin d'être nouvelle pour la publicité, a été utilisée pour inspirer le processus de recherche quantitative. Depuis des décennies, les industries de la mode, des médias, et des produits de grande consommation recueillent, croisent et analysent des données à partir de panels de consommateurs pour tester et affiner l'efficacité des publicités sur la télé, la radio et les panneaux d'affichage urbains.

Plus abondante, moins coûteuse, la Data amènera un plus au processus créatif. Explorer plusieurs alternatives d'une même création, tester la perception qu'on aurait de chacune auprès de milliers voire des dizaines de milliers de consommateurs, pour finalement choisir la meilleure deviendrait un processus standard. La probabilité de l'échec d'une compagne publicitaire, d'un nouveau site, d'une application mobile n'en serait que moindre.

Il est clair que l'industrie créative, afin de se transformer avec succès, doit intégrer le changement et l'innovation au sein de leur culture. Ainsi, les agences se doivent d'établir le bon état d'esprit pour surmonter les nouveaux défis auxquels l'industrie est confrontée. Être ouvert aux possibilités créatives que la technologie et les données fournissent sera l'une des clés de la réussite dans un monde dominé par les technologies numériques.

Nous sommes ainsi amenés à penser que le futur des agences réside dans l'intégration de professionnels de la Data et de l'ingénierie logicielle aux côtés de professionnels créatifs. Mais la route se veut sinueuse en raison du manque des Data Analytics. La recherche de talents qualifiés constitue le grand défi lié à cette transformation. Une étude du McKinsey Global Institute prévoit que, en 2018, les États-Unis pourront faire face à une pénurie de 50 à 60 pour cent entre l'offre et la demande de talents en Data et Analytics. Les industries créatives comme la publicité, les médias et le marketing sont concurrencées par les industries financières, principalement les marchés d'actions, d'obligations et des produits dérivés. Pour surmonter cet obstacle, les agences doivent développer des capacités pour intégrer les compétences analytiques et aligner toute l'agence vers un même objectif. Elles doivent mettre en place une culture de l'innovation, ouverte vers l'extérieur : start-up, éditeurs de logiciels, spécialistes de projets agiles, etc. D'ores et déjà, IBM vient d'ouvrir en béta sa plate-forme Watson Analytics à destination de quiconque ayant de la Data et est à la recherche de son exploitation. La nouvelle plate-forme d'IBM promet d'automatiser toutes les tâches fastidieuses et complexes de vérification, nettoyage, transformation et visualisation. Si la promesse de cette nouvelle plate-forme est tenue, elle rendra la Data Analytics à la portée des agences de publicité.

Étant donnée la rapidité avec laquelle la technologie se développe aujourd'hui, l'avenir de la publicité demeure plus imprévisible que jamais. Les agences se trouvent dans une situation complexe en raison de leur besoin de transformation. Non seulement elles sont en concurrence avec d'autres agences quand elles répondent aux appels d'offres des annonceurs, mais en plus elles rencontrent sur leur chemin de plus en plus d'éditeurs de logiciels, de sociétés du secteur du conseil, d'intégrateurs de systèmes, qui étaient jusque-là leurs partenaires, leur clients ou leurs fournisseurs.

Salesforce, Deloitte et Accenture créent des divisions numériques pour participer à l'espace créatif avec les agences. Comme l'a mentionné Brian Wieser, analyste au Pivotal Research : «Les entreprises technologiques se battent pour l'accès au département Marketing, qui était auparavant le domaine des agences de publicité et de marketing". Pour cela, les entreprises n'hésitent pas à rechercher des talents directement dans les agences. Par exemple, IBM a récemment recruté les dirigeants d'agences comme Wunderman, Ogilvy & Mather et Digitas.

D'ici peu de temps, nous verrons des publicités personnalisées en temps réel. Après tout, un smartphone nouvellement commercialisé peut être annoncé à un adolescent comme un appareil de musique, aux globe-trotteurs comme un dispositif de réservation, à un jeune talent comme un dispositif social, à un geek comme un ordinateur et aux papas et mamans comme un téléphone. Ce scénario n'est pas de la science-fiction. Il est à la portée des agences les plus disposées à voir la publicité comme étant à la fois un art et une science. De telles agences s'appuieraient sur des professionnels provenant de plusieurs disciplines, capables de collecter, d'intégrer et d'analyser une grande quantité de données provenant de diverses sources, de tester une grande variété de différentes annonces, le tout dans un projet mené de façon agile, itérative inspirée des méthodes utilisées dans le développement de logiciels Web et mobile.

Comme Theodore Levitt l'a théorisé dans son fameux article Marketing Myopia, pour continuer à croître, les agences de publicité doivent rester ouvertes à la nouvelle ère où le consommateur est sur-équipé et sur-informé, où le concurrent est à un clic de souris et non pas miser sur la longévité présumée de leurs méthodes et processus éprouvés. Pour les grandes entreprises qu'Hassan Lâasri a récemment rencontrées, le numérique va au-delà des annonces en ligne, des refontes de sites Web, de la surveillance de réseaux sociaux et du développement d'applications mobiles. Être numérique englobe la digitalisation de l'outil industriel, les processus internes et les produits ou systèmes que l'entreprise met à disposition des consommateurs ou d'autres entreprises.

Dans quelques années, des professionnels de la publicité pourraient lire cette chronique avec perplexité, en se demandant : « Comment ça ? Les agences n'exploitaient pas la Data sur les intentions, les attitudes et les comportements des consommateurs avant de lancer une pub ? »

À propos des auteurs

Andres Gonzalez est spécialiste de développement de marques innovantes digitales. En savoir plus sur Andres Gonzalez : www.iamandresgonzalez.com /@Hyper_Andres

Hassan Lâasri est Président et Consultant au HB & MJ Partners SAS, société de conseil spécialisée dans la transformation digitale. En savoir plus sur Hassan Lâasri : www.hassanlaasri.com. Plus sur HB & MJ Partners SAS : www.hbmjpartners.com