Culture is future »

18.07.2014

Compte rendu des débats du FA avec Kurt Salmon et Neuflize OBC

Instantanéité, hyper choix, innovations : comment guider les e-perdus de l’abondance culturelle ? de Laure Kaltenbach, Directeur général et Olivier Le Guay, responsable éditorial, Forum d’Avignon

 

Face à une sollicitation culturelle en augmentation constante, les citoyens-consommateurs se sentent de plus en plus « e-perdus » selon une enquête menée par Kurt Salmon pour le laboratoire d’idées du Forum d’Avignon[1]. Services, conseils et interactivité suffiront-ils à répondre à leurs attentes? Plusieurs acteurs clés des musées, des médias et du cinéma ont ouvert de stimulantes  perspectives[2].


Les consommateurs « e-perdus » aspirent à un accompagnement au moment de faire le choix de  leurs expériences culturelles « 80% des personnes interrogées par Kurt Salmon considèrent l’accès instantané à une surabondance d’offres culturelles comme  anxiogène, souligne Philippe Pestanes, associé au sein du cabinet Kurt SalmonCette difficulté à identifier les produits culturels susceptibles de leur plaire est vécue par ces consommateurs « e-perdus » comme un frein.  Habitués aux pratiques du e-commerce, 83% des individus interrogés s’attendent à disposer d’avantages pratiques (fidélisation, prix préférentiel, e-billets,…) au moment de « consommer » la culture. » 
Si l’enquête internationale menée par Kurt Salmon en avril  2014  identifie les principaux freins à l’usage des grandes pratiques culturelles (cinéma, musique, spectacle vivant, musée,…), ses auteurs proposent plusieurs pistes pour les lever : par exemple, sortir du modèle des ‘meilleures ventes’ pour proposer des recommandations plus personnalisées, favoriser des formules d’abonnement ‘tout inclus’ et ‘sans mauvaise surprise’, et promouvoir le contenu augmenté ‘à la demande’ : « Si l’expérience culturelle est d’autant plus intense qu’elle est partagée, insiste Philippe Pestanes, les personnes interrogées  refusent pour autant que l’on ressente pour eux : 65% souhaitent accéder à des contenus en ligne pour prolonger leur expérience lorsqu’ils le désirent  : des contenus proposés mais pas poussés.»

« Si trop de choix tue le choix, son absence tue la curiosité. Les freins évoqués dans l’étude Kurt Salmon sont des ressentis collectifs, que les consommateurs revendiquent souvent pour s’exonérer d’une certaine mauvaise conscience, notamment en invoquant le prix des tickets qu’ils n’achètent pas », commente Alain Sussfeld, Directeur général, Groupe UGC. « Dès qu’il paye, le consommateur cherche à sécuriser son achat et sa satisfaction. » Le défi de tout diffuseur est de le sortir de cette banalité et d’élargir sa curiosité. Créée il y a près de 20 ans avant l’explosion du numérique, la carte de fidélité lui permet d’oser sans que cela coûte davantage. Cet affranchissement du ‘risque’ autorise de nourrir et développer une diversité de l’offre. « Il faut sans cesse optimiser le parcours du consommateur, confirme Alain Sussfeld,  comme a pu le faire avec succès la SNCF : de la réservation à l’entrée en salle. Une totale dématérialisation des billets achoppe sur le temps de contrôle nécessaire, sans léser les ayants droits. Le plus grand danger vient du bouche à oreille sur les réseaux sociaux. Nous vendons de l’éphémère, les réseaux sociaux le tue. C’est un défi majeur pour permettre à tous les films d’exister. Et je revendique notre responsabilité dans la préconisation, dans l’expression et le positionnement de l’offre. Diffuser c’est mettre en avant ses choix. »

‘Le numérique s’introduit désormais dans l’expérience culturelle’, confirme Roei Amit Directeur en charge du Numérique - Réunion des Musées Nationaux Grand Palais. « Nos établissements sont devenus des médiateurs sur l’ensemble du parcours culturel au sens large : e-services, e-contenus, e-visites. » Ainsi, sur ses 1,2 million de visiteurs accueillis à la saison de l’automne 2013, le RMN Grand Palais a pu constater que 50% avaient été sur le site web avant leur visite et 40% ont achetés leur ticket. Prés de 80% des visiteurs disposent d’un téléphone intelligent ; la moitié s’en sert pendant la visite (pour des explications, la recherche d’information, partage d’expérience…). « Si la visite physique reste au cœur de la relation  muséale – cette expérience évolue, il s’agit d’une construction sociale qu’il nous faut travailler, en adressant du contenu avant, pendant et après la visite, et en facilitant le partages d’émotions et d’informations. » insiste Roeil Amit. « Cela ne doit pas nous empêcher, de privilégier le recours au numérique à certains moments afin que le visiteur profitent pleinement de son rapport à l’œuvre. »

« Même si la culture ne se consomme pas autrement, on peut toutefois se demander si elle a la même saveur » s’interroge Benjamin Benita, chargé de la présence numérique du Palais de la découverte et de la Cite des sciences et de l’industrie et coordinateur national de la MuseumWeek. « Nous utilisons donc les réseaux sociaux activement pour « pousser » nos expositions, avec comme « matériau » de base, du contenu éditorial autour ou à propos de l’expo. Les publications de nos internautes sont également régulièrement relayées par nos comptes officiels. C’est aussi par la décentralisation du community management et la responsabilisation de nos collaborateurs que nous souhaitons impliquer plus encore. Ambassadeurs compétents par leur expertise et leur adhésion au projet d’entreprise, ils sont en effet au cœur du modèle de musée ’interactif’ avec ses publics que nous souhaitons déployer.
Depuis l’espace muséologique nous expérimentons également des dispositifs d’incitation au partage de l’expérience de visite sur les réseaux sociaux; en sus de créer de la valeur et de la fidélisation pour nos offres et à condition de ne pas être intrusif, de tels dispositifs peuvent aussi aider à fixer des souvenirs, après tout, nous ne sommes pas choqués de voir un visiteur prendre des notes sur un calepin, pourquoi ne pas donc lui laisser prendre des photos depuis son téléphone si cela ne gêne pas ses voisins ? 
». Le public est donc invité à réagir, à partager son expérience. Prendre les réseaux sociaux comme un médiateur actif dépasse les murs du musée mais permet aussi d’y faire venir d’autres publics.

« Des sites éditoriaux comme exponaute.com répondent à un besoin, ajoute Nicolas de Leudeville , son co-créateur et Directeur général, d’abord personnel, trouver les bonnes recommandations dans la pléthore d’évènements muséaux. Collectif aussi – face à cet ‘hyper choix’ dont témoigne l’étude Kurt Salmon : faciliter le choix et l’accès avec toutes les informations nécessaires. ». L’objectif d’exponaute est de se situer avant et après la visite. En structurant le contenu, le site apporte une valeur ajoutée face aux algorithmes qui ne laissent plus beaucoup de place au hasard. Si vous avez aimé quelque chose, les moteurs vous proposeront toujours la même chose. « Notre recommandation éditoriale  associant avis des professionnels et du public – laisse la place à la curiosité, à l’imprévu pour éclairer l’internaute, insiste Nicolas de Leudeville. Nous ne cherchons pas à remplacer la visite – personnellement je ne crois pas à la virtualisation des expositions. Au contraire, notre offre est construite pour faciliter et enrichir l’expérience physique et sociale de l’art. »

« Flux indexable, sécable, partageable : pour que la radio continue d’exister à l’ère numérique, elle devra respecter ces dimension. Et développer le singulier, l’innovation, constitue le défi principal d’un groupe de radio de service public face au numérique pour Joël Ronez, Directeur des nouveaux médias de Radio France. Dernier média analogique, la radio n’a pas changé dans sa forme de distribution depuis 40 ans, alors qu’elle doit répondre à de nouvelles attentes de ‘consommation’ : savoir ce que l’on écoute, avoir la possibilité de le rejouer, associer d’autres contenus voire des conversations, enfin ajouter l’image. »
Pour y répondre, les investissements de Radio France portent sur le podcast (délinéarisation), sur l’ajout d’image (notamment dans le studio d’enregistrement), interactivité (conversation avec les auditeurs) et gestion des droits (d’auteur, journalistes, producteurs, musiciens, droits voisins…). « L’innovation est aussi ici une affaire d’ingénierie contractuelle avec les ayants droits pour réinventer notre métier, confirme Joël Ronez, autour de trois axes : enrichissement du flux (images et contenus enrichis), production d’une offre originale et adaptée aux demandes de nos auditeurs, et enfin, redevenir une force de prescription éditoriale, découvreur de talents, comme RF8 par exemple.  Il s’agit de renforcer la relation de confiance de l’auditeur. »

« Je n'aime pas accoler au mot culture, celui de consommation, souligne Nicolas Seydoux, président du Forum d’Avignon. Je me refuse à définir le mot culture car cela reste une appropriation personnelle. Le mot culture est associé à la durée qui va à contre-courant de l’instantanéité portée par le numérique. Le numérique est un outil pour la culture, il ne la révolutionne pas pour autant. Il est essentiel de reposer les pieds sur terre et de considérer le numérique, seulement comme un moyen non comme une fin. André Malraux  a remarquablement pressenti cette différence consubstantielle dans cette phrase célèbre : « La culture,  c’est ce qui reste quand on a tout oublié ». La culture reste, le numérique mute. »

Et que les e-perdus se rassurent avec Benjamin Constant qui éprouve « un charme inexprimable à marcher en aveugle devant ce qu’ [il] craint ».

 

Télécharger la synthèse de l'étude

Télécharger la présentation de Kurt Salmon (Toute citation de chiffre ou d'analyse issue de cette présentation doit mentionner "Etude Kurt Salmon pour le Forum d'Avignon 2014".)

 


[1] Enquête consommateur internationale menée par Kurt Salmon en avril  2014 auprès de 4 000 personnes en France, Grande-Bretagne, Etats-Unis et Chine urbaine, interrogeant les tendances et les usages numériques dans les pratiques culturelles.

[2] Le débat  organisé par le Forum d’Avignon, Kurt Salmon et la Banque Neuflize OBC le 19 juin à Paris.