Culture is future » Financements et modèles économiques

Article - la place du marketing dans les politiques muséales des publics - Un mémoire d'Anne Rondelet

Comment, en utilisant le marketing, peut-on donner envie aux publics d’aller dans les musées et d’y retourner ?

 Problématique motrice de notre mémoire, elle s’est imposée naturellement de part nos études marketing et notre appétence pour le monde muséal.

Cette question répond à deux besoins fondamentaux des musées : le besoin de financement et le besoin de renouvellement des publics. Il était nécessaire de s’y pencher car outre les missions de maintien et de valorisation du patrimoine, le monde muséal est relié à des enjeux plus globaux tels que l’économie, le tourisme, l’environnement, l’éducation…

Afin d’y répondre, nous nous sommes d’abord penchés sur la compréhension des motivations et freins des visiteurs. Pour cela, nous nous sommes documentées auprès d’auteurs reconnus du monde muséal (Bourgeon-Renault, Cova, Debenedetti…) et effectué une enquête auprès de 203 personnes.

Ce que recherche le public au travers de son expérience muséale, c’est satisfaire sa curiosité et développer sa culture. Les visiteurs recherchent une occasion de se divertir ensemble (besoin d’appartenance) et d’accomplissement de soi (caractère hybride de la consommation muséale à la fois esthétique, éducative et ludique). Enfin, le public attend des musées qu’ils l’émeuvent (recherche d’émotion et éveil des sens) et le fassent participer à la construction de son expérience muséale (volonté d’être un visiteur-acteur).

Nous avons également été attentifs aux freins liés à la consommation muséale et constaté que le frein principal était le frein financier relatif aux prix d’entrée (pourtant moins cher que le cinéma), aux dépenses directes (hébergement, restauration), et à la nécessité d’équilibre du budget du foyer (concurrence des budgets et des loisirs). Le second frein ressenti est la pression temporelle subit par les individus. La visite d’un musée représente un coût incompressible en temps, le temps d’une visite muséale ne pouvant être consacré qu’à l’exposition. Enfin, le visiteur est confronté à des freins psychologiques tels que la peur de ne pas se sentir à sa place et celui du paraître. Ainsi qu’à des freins pratiques tels que la garde des enfants ou la distance domicile-lieu d’exposition.

L’objectif était donc de pour proposer des recommandations répondant à la fois aux motivations des visiteurs et contrecarrant les freins liés à la visite muséale. Par conséquent, nous proposons premièrement des solutions basées sur le marketing expérientiel. Comme l’éveil des 5 sens des visiteurs sans investissements extravagant (manger un quartier de pomme devant des natures mortes fruitières, toucher une reproduction) et en travaillant sur le judicieux agencement des espaces. Pour diminuer au maximum la contrainte temporelle, nous prônons un découpage dans le temps des longues visites : une heure visite sous forme de panorama et plusieurs visites ou ateliers d’une heure afin que l’individu puisse approfondir ses sujets préférés. Nous avons également proposé aux musées de co-brander l’expérience en créant des parcours entre eux et en mettant en place un badge rechargeable sur internet remplaçant le ticket d’entrée. Ce badge pouvant devenir aussi une carte de fidélité multi-musées.

Deuxièmement, des recommandations basées sur le marketing participatif, nous proposons aux musées de plus développer les fiches explicatives en ligne et l’utilisation des réseaux sociaux (Facebook,Twitter) pour rendre le visiteur acteur de son expérience muséale. Les autres solutions proposées en utilisant les NTIC sont de produire plus d’applications pour les Smartphones, de mettre en place sur les sites des musées des pages web consacrées aux commentaires des internautes-visiteurs et/ou de créer un site AlloMusée (site web commun aux musées sur le principe d’Allociné). Nous conseillons également la multiplication des expositions itinérantes ou décentralisées pour se rapprocher des publics.

Enfin, nous soutenons le développement de visites dédoublées – une pour les parents et une pour les enfants – sur le même format de temps et au même moment ce qui permet d’y aller en famille et de prolonger l’expérience hors musée par la discussion familiale. Finalement, la haute technologie et le marketing expérientiel ne sont pas autant demandés que ce nous le pensions au départ. Nous avons constaté que l’utilisation du marketing participatif semble être la solution la plus efficace. Bien sûr, le mieux est de pouvoir mettre en place les deux solutions conjointement mais les musées devant attribuer des budgets restreints, nous leurs conseillons de se tourner vers le marketing participatif.

Anne Rondelet

Crédits photo : Julie Kertesz