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09.18.2014

Contribution : "Le mythe du « big brother marchand » et le paradoxe de l’intrusion" par Yan Claessen

Le big data est une opportunité extraordinaire pour le marketing. La possibilité pour les marques et les enseignes de mieux connaître leurs clients afin de personnaliser la relation avec eux et de leur offrir la bonne offre au bon moment par le bon canal est un vieux rêve marketing que la technologie va enfin pourvoir délivrer.

Pour autant ce rêve de marketeur apparaît à certains comme un cauchemar dont il faut se protéger. Les craintes de voir émerger un « big brother marchand » sont de plus en plus fortes. Ainsi, la plupart des études montre que plus de 7 consommateurs sur 10 ne sont pas d’accord avec le fait que les marques collectent et exploitent des données les concernant.

Mais une analyse plus fine explicite un paradoxe qui ne manque pas d’intérêt. En effet, les consommateurs adorent recevoir des offres personnalisées, particulièrement des bons d’achat ou des bons de réduction ou profiter de services personnalisés notamment via des applications smartphone. Pour autant, ils sont contre les moyens que les marques utilisent (et sont obligées d’utiliser) pour produire ces offres et/ou ces services.

C'est tout le paradoxe : les consommateurs en ont assez de la saturation publicitaire. Ils préfèrent recevoir des offres qui les concernent, à un rythme moins agressif et via les canaux qu'ils privilégient. Ils adorent enfin les applications servicielles créées par les marques. Mais ils sont contre les moyens qui permettent aux annonceurs de mettre en place ce type de dispositifs !

Pourquoi sont-ils contre ? Pour de très bonnes raisons quand il s'agit de défendre leur vie privée et lorsque les entreprises ne respectent pas la loi Informatique et Libertés,  mais aussi et surtout parce qu'ils ont des représentations des pratiques marketing qui sont très éloignées de la réalité. Depuis quelques années s'est développé un nouveau mythe, celui du « Big Brother marchand ». Nourri par la presse et certains lobbys consuméristes, ce mythe fait croire aux consommateurs que les marques collectent énormément d'informations en secret et utilisent des logiciels absolument fantastiques pour prédire et/ou modifier leur comportement en magasin ou sur le Web. On est en plein délire paranoïaque !

Certes, il y a des abus et ils doivent être sanctionnés. Certes, les outils s'améliorent et nous allons vers un marketing de plus en plus personnalisé et interactif. Mais les pratiques sont encore loin de tout ce que l'on décrit parfois dans certaines émissions télévisées. Dans les faits, la majeure partie des entreprises n'exploitent pas leurs données clients et les algorithmes de segmentation sont les mêmes depuis 30 ans. Pour un Google ou un Amazon, il y a des millions d’entreprises qui n’exploitent pas les données aujourd’hui !

Il est important de revenir au réel et aux objectifs que poursuivent en définitive les marques : faire davantage de business en satisfaisant les consommateurs via des services innovants, trouver un modèle de diffusion des messages plus pertinent, plus efficace et moins envahissant tout cela en respectant le consommateur et ses données personnelles. Ce qui choque en définitive les consommateurs, c’est le manque de transparence, c’est la boite noire que constitue l’ensemble de ces dispositifs.

Nous avons en France encore des progrès à accomplir aussi bien dans l'exploitation des data que dans la transparence liée à l'utilisation ou non des données personnelles des consommateurs. Barnes & Nobles, qui a racheté en 2011 le fichier clients de son concurrent en faillite Borders, constitue l'exemple à suivre. Quelques semaines après le rachat, l'enseigne dépensait plusieurs centaines de milliers de dollars en achat d'espace pour faire savoir aux clients de Borders qu'ils pouvaient se désinscrire du fichier en se connectant simplement sur un site dédié. La transparence dont la marque a fait preuve est exemplaire. Je ne connais pas d’exemples similaires en France…

Pour éviter de nourrir le mythe du « Big Brother marchand », les marques doivent développer, à côté de leur démarche data, une « privacy policy » (soit une politique en matière de confidentialité des données qui leur sont confiées) transparente et pédagogique. Cette démarche peut se concrétiser très concrètement sous la forme d’une charte dans laquelle l’entreprise est très claire et transparente sur les données qu’elle récolte et l’exploitation qu’elle en fait. Ainsi, cela permet au consommateur d’être conscient que son comportement  sur l’écosystème digital d’une marque est historisé (email ouverts, email cliqués, pages visitées, produits consultés, produits achetés, etc.) et analysé (pour mieux connaître son profil et lui faire parvenir des offres adéquates). La charte doit également expliciter les moyens pour permettre au consommateur de modifier voire de supprimer les données qui le concerne.

En France, les différentes parties prenantes (je pense notamment à l’Association des Agences Conseil en Communication, à L’union des Annonceurs ou encore au Syndicat National de la Communication Directe) travaillent activement pour clarifier ces problématiques et apporter des solutions qui satisfassent aussi bien les marques que les consommateurs. Certaines entreprises telles que Sephora ont pris de l’avance et proposent déjà une charte sur leur site web. C'est toute la communication interactive de demain qui est ici en jeu !

Yan Claeyssen

Publicis ETO / DG